Global e-Business Association

The e-Business Studies - Vol. 17 , No. 6

[ e-Business General ]
The e-Business Studies - Vol. 17, No. 6, pp.101-119
Abbreviation: The e-Business Studies
ISSN: 1229-9936 (Print) 2466-1716 (Online)
Print publication date Dec 2016
Final publication date 30 Dec 2016
Received 25 Oct 2016 Revised 15 Dec 2016 Accepted 15 Dec 2016
DOI: https://doi.org/10.20462/tebs.2016.12.17.6.101

SNS의 지각된 가치가 고객만족도와 지속사용의도에 미치는 영향
이량* ; 박찬욱**
*경희대학교 일반대학원 경영학과 박사과정 (llcwllcw@khu.ac.kr)
**경희대학교 경영대학 경영학부 교수 (cwpark@khu.ac.kr)

The Effect of Perceived Value on Customer Satisfaction and Continuous Usage Intention in SNS
Liang Li* ; ChanWook Park**
*Doctoral Student, Graduate School, Kyung Hee University (llcwllcw@khu.ac.kr)
**Professor, Dept. of Administration and Business, Kyung Hee University (cwpark@khu.ac.kr)

초록

많은 기업들은 다양한 목적으로 소셜네트워크서비스를 활용하여 마케팅활동을 수행한다. 예를 들어 고객관계관리에서 부터 브랜드관리, 신상품프로모션, 판촉관리, 광고에 이르기까지 할 수 있다. 따라서 SNS를 제공한 기업에게 고객의 지속사용의도를 높일 수 있는 전략적 방안을 모색할 필요가 있다. 이에 본 연구는 SNS 지속사용의도에 영향을 미치는 요인으로 지각된 가치와 만족도를 중심으로 살펴보고자 한다. 연구모델의 독립변수는 고객의 SNS에 대한 지각된 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치, 상황적가치들이다. 매개변수는 고객의 SNS에 대한 만족도이며, 종속변수는 지속사용의도이다. 연구결과 첫째, 고객의 SNS에 지각된 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치가 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 통계적으로 나타냈다. 둘째, 고객의 SNS에 대한 만족도는 독립변수로 된 지각된 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치가, 지식적 가치와 종속변수로 된 고객의 지속사용의도의 간에 완전한 매개역할을 나타나고 있다.

Abstract

Many corporations are implementing marketing activities with various purposes through Social Network Service(SNS) which includes customer relationship management to brand management, promotion of new products, sales promotion, and advertisement. Corporations who provide SNS, there fore, need to seek for strategic approach to increase continuous usage intention of customers. For this reason, This study examined centrally on value and satisfaction that are perceived as effective factors for SNS continuous usage intention, and constructed a research model. The study result, First, statistically demonstrated that economic value, social value, hedonic value, epistemic value and conditional value that are perceived by customers affected positively on satisfaction. Second, It indicated that customers’ satisfaction regarding SNS perfectly plays a full mediating role effect between independent variables; economic value, social value, hedonic value and epistemic value along with customers’ continuous usage intention which is a dependent variable.


Keywords: SNS(Social Network Service), Perceived value theory, Satisfaction, Structural equation model. Mediating Effect, Continuous Usage Intention,
키워드: 소셜 네트워크 서비스, 지각된 가치이론, 고객만족, 구조방정식, 매개효과, 지속사용의도


Contents
ABSTRACT
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Literature Review and Theoretical Backgrounds
Ⅲ. Development Hypotheses and Research Model
Ⅳ. Research Methodology and Empirical Analysis
Ⅴ. Conclusion
References
국문초록


Ⅰ. Introduction

소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, 이하 “SNS”)란 ‘사용자 간의 의사소통과 정보 공유, 그리고 인맥 확대 등을 통해 사회적 관계를 생성하고, 강화시켜 주는 온라인 플랫폼’(위키백과)으로 정의되며, 오프라인 상의 사회적 관계 개념을 온라인 공간으로 가져 와 개인의 일상 및 관심사를 공유·소통시켜 인맥구축 및 네트워크 형성을 지원하는 서비스라고 할 수 있다(Sangmin Choi, Sungbae Kang, Taesoo Moon, 2012). Boyd and Ellison (2007)은 SNS를 개인의 프로필을 구성하고, 개인들 간의 관계를 통해 형성된 연결을 공유하며, 그 연결을 바탕으로 일어나는 개인이나 그룹들 간의 상호작용을 지원하는 웹 기반의 서비스로 정의하기도 하였다. 대표적인 SNS에는 페이스북(Face-book), 인스타그램(Instragram), 트위터(Twitter) 등이 있으며, 한국의 카카오톡(Kakaotalk), 카카오스토리(Kakaostory), 중국의 위챗(WeChat), 웨이보(Weibo) 등이 널리 사용되고 있다(Lien and Cao, 2014). 최근 SNS는 그 서비스의 형태나 전달방식이 빠르게 변화하고 있으며, 스냅챗(Snapchat), 왓츠앱(Whats-app) 등의 신규 SNS들이 약진하면서 SNS 기업 간의 경쟁이 치열해지고 있다(Chungkoo Kim, Mina Jun, Miyea Kim, Jeongsoo Han, Jungwan Koo, 2011). 가령 2013년 당시에만 하더라도 국민 메신저로 불리며 최대 2,000만 명의 사용자를 보유했던 네이트온(Nate on)은 신규 SNS 메신저인 카카오톡의 등장으로 2015년 9월 기준 월간 사용자가 392만 명으로 급격하게 감소하였다. 따라서 소비자의 SNS 수용의도를 중심으로 살펴본 기존의 연구와 달리 SNS의 지속사용의도에 대해 살펴볼 필요가 있다. 그리고 최근에 많은 기업들이 SNS를 통하여 광고(Saravanakumar and SuganthaLakshmi, 2012; Sujin Woo, Yujin Kim, 2016), 신상품 프로모션(Kim and Ko, 2012)은 물론, 고객관계관리(Trainor, Andzulis, Rapp, and Agnihotri, 2014), 브랜드관리(Hennig-Thurau, Hofacker and Bloching, 2013; Gensler, Völckner, Liu-Thompkins, and Wiertz, 2013; Vries, Gensler, and Leeflang, 2012)에 이르기까지 다양한 마케팅 활동으로 활용하고 있다. 이와 같은 마케팅의 성공 여부는 지속적인 SNS의 사용에 달려있다는 점을 고려해 볼 때 SNS를 제공하는 기업들은 고객들의 만족도와 지속적인 사용의도를 높일 수 있는 전략방안을 모색할 필요가 있다.

SNS의 지속사용의도를 다룬 선행연구들은 SNS의 지속사용의도에 미치는 영향을 시스템품질, 정보품질, 서비스품질과 개인특성으로 기반 한 자기효능감 그리고 환경특성을 고려한 네트워크 사이즈, 사회규범 등으로 규명하고 있으나(Hoonseog Ko, Chesoong Kim, Moonyoung Jeong, Youngjin Oh, Sungho Lee, 2011; Woojong Suh, Wookyeon Won, Jinwon Hong, 2010; Sangmin Choi et al., 2012), 고객의 SNS에 대한 지각된 다양한 가치는 지속사용의도에 영향을 미치는데 실증하는 바가 부족하다. 그리고 SNS의 지속사용의도를 살펴보기 위해 Bhattacherjee (2001)의 ECM-IT모델을 적용한 선행연구들은 지각된 유용성과 기대충족, 그리고 만족도만으로 SNS의 지속사용의도를 충분히 설명하기 부족하다는 점을 지적하고 있다. 선행연구에서 만족도는 SNS 지속사 용의도에 긍정적 영향을 미치는 중요한 요인으로 강조하고 있지만(Bhattacherjee, 2001; Cao, Jiang Oh, Li, Liao and Chen, 2013; Hsiao, Chang and Tang, 2016; Zhao and Lu, 2012), 주로 Bhattacherjee (2001)의 ECM-IT 모델을 기반으로 하여 오락성(Kim, 2011; Oghuma, Libaque-Saenz, Wong and Chang, 2016), 쾌락적 동기(Hsiao et al. 2016), 사회적 욕구(Cao et al. 2013; Chang and Zhu, 2012; Hsiao et al. 2016), 실용성(Oghuma et al. 2016), 시스템품질과 정보품질(Moonbong Lee, 2011), 지식공유(Chen, 2016; Jeuk Lee, Sungje Park, 2012) 등을 중심으로 살펴보고 있다. 하지만 SNS의 지속사용의도를 살펴보기 위해 ECM-IT 모델에서 제안하고 있는 유용성과 기대충족만으로 SNS에 대한 만족도를 충분히 설명하기에는 한계가 있으며, 고객의 SNS에 대한 지각된 가치는 만족도와 지속사용의도 간의 영향관계에 대한 실증할 필요가 있다.

또한 많은 선행연구들은 다양한 분야에서 고객의 지각된 가치이론으로 경제적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치 고객만족도에 중요한 영향을 미친다고 하였지만(Chi and Kilduff, 2011; Sweeney and Soutar, 2001; Walsh, Shiu, and Hassan, 2014; Jaejon Kim, Seonjin Shin, II Ryu, 2013) 소셜네트워크 서비스에서 지각된 가치이론을 적용하여 실증한 부족한 실정이다.

따라서, 본 연구는 SNS 지속사용의도에 영향을 미치는 요인으로 지각된 가치와 만족도를 중심으로 그들 간의 영향관계를 검증하고자 한다. 특히, 본 연구는 SNS의 특성에 맞춰 지각된 가치를 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치, 상황적 가치를 중심으로 SNS 만족도와 지속사용의도의 관계를 살펴 볼 것이다. SNS에 대한 만족도와 지속사 용의도에 본 연구가 제안하고 있는 지각된 가치의 역할을 보다 면밀히 살펴봄으로써 SNS를 제공하는 기업이 지각된 가치를 증진시키기 위한 전략적 방안을 제시함을 목적으로 한다.


Ⅱ. Literature Review and Theoretical Backgrounds
1. Influencing Factors on SNS Continuous Usage Intention

SNS의 지속사용의도에 관한 많은 선행연구들은 크게 품질특성, 시스템특성, 사용자 특성, 환경 특성 등 다양한 관점에서 연구가 진행되어 왔다. <Tab1e 1>은 이에 관련된 선행연구들을 정리한 표이다. 먼저 품질특성관점으로 실증한 연구들을 살펴보면, 시스템품질과 정보품질(Seol, Lee, Yu and Zo, 2016; Jaehoon Yang, 2012; Lu Liu, Zengjun Sun, Jongho Lee, 2013), 서비스품질(Byunggon Kim, II-Ki Yoon, 2014), 감성품질, 저작환경품질과 인터페이스품질(Woojong Suh et al., 2010) 등이 SNS 지속사용의도에 영향을 미친다고 밝히고 있다. 그리고 기술수용모델을 기반으로 살펴본 연구들은 유용성, 용이성에 이외 시스템의 특성으로 된 시스템 유희성, 개방성, 실시간성, 상호작용성 등 요인이 만족도와 지속사용의도에 미치는 영향관계를 규명하였다(Hyejin Sung, Jaeyoun Ko, 2012; Eunsun Shim, Junghoon Lee, Beobgeun Jeong, 2013; Jungsook, Park, Jungwoo, Byun, 2013; Jeuk Lee, Sungje Park, 2012).

<Table 1> 
Literature Review of the factors affecting on continuous usage of SNS
Resource Independent Variables Mediators Dependent Variables
Hoonseog Ko 등, 2011 서비스품질, 정보품질, 시스템품질, 사회성품질, 감정품질 만족도 지속사용의도
Byunggon Kim, II-Ki Yoon, 2014 시스템품질(보안성, 효율성, 안전성, 사용용이성, 즉시연결) 응답성, 공감성, 확신성, 서비스다양성. 만족도 지속사용의도
Myoungsoo Kim, Dongjoo Lee, 2014 사회적 규범, 즐거움, 플로우 - 지속사용의도
Jungsook, Park, Jungwoo, Byun, 2013 지각된 즐거움, 지각된 유용성, 용이성, 만족도 지속사용의도
Woojong Suh 등, 2010 인터페이스품질, 시스템품질, 정보품질, 서비스품질, 감성품질, 저작환경품질 만족도 지속사용의도
Hyejin Sung 등, 2012 자기효능감, 개인혁신성, 지각된 즐거움. - 지속사용의도
Hyejin Sung, Jaeyoun Ko, 2012 정보품질, 유용성, 용이성 만족도 지속사용의도
Eunsun Shim 등, 2013 유용성, 유희성, 만족도 지속사용의도
Jaehoon Yang, 2012 정보품질, 신뢰성, 유희성 몰입 지속사용의도
Jeuk Lee, Sungje Park, 2012 지식공유의도, 사용편의성, 개방성, 실시간성, 상호작용 - 지속사용의도
Moonbong Lee, 2011 시스템품질, 정보품질, 기대충족, 유용성 만족도 지속사용의도
Lu Liu 등, 2013 시스템품질, 정보품질, 디자인 품질, 주관적 규범 즐거움 지속사용의도
Heeyoung Jang, Kyoungja Park, 2012 가상능숙도, 네트워크 지각된 가치 지속사용의도
Sangmin Choi 등, 2012 의사소통, 자기효능감. 즐거움 지속사용의도
Cao et al. 2013 자기실현욕구, 자기사회욕구 만족도 지속사용의도
Chang and Zhu, 2012 지각된 사회자본과 플로우 체험 만족도 지속사용의도
Mouakket, 2015 주관적 규범, 습관, 지각된 즐거움 만족도 지속사용의도
Kim, 2011 지각된 즐거움, 상호작용, 외부미디어 만족도 지속사용의도
Seol et al. 2016 시스템품질, 정보품질, 서비스품질, 상호작용품질, 지각된 즐거움 만족도 지속사용의도
Zhao and Lu, 2012 네트워크사이즈, 지각된 상호작용, 상보성 지각된 상보성(Complementarity) 만족도 지속사용의도

사용자의 개인특성 살펴본 연구들은 개인효능감, 개인혁신성, 가상능숙도 등 요인이 만족도와 지속사 용의도에 미치는 영향관계에 대해 실증하였다(Hyejin Sung, Jaeyoun Ko, Youngkeun Kim, 2012; Heeyoung Jang, Kyoungja Park, 2012; Myoungsoo Kim, Dongjoo Lee, 2014). 그 외에 환경특성으로 살펴본 연구들은 네트워크 크기, 사회규범 등 요인을 살펴보고 있다(Mouakket, 2015; Myoungsoo Kim, Dongjoo Lee, 2014). 그리고 많은 연구들은 Bhattacherjee (2001)의 ECM-IT 모델을 기반으로 하여 연구되어 왔는데, ECM-IT모델의 지각된 유용성과 기대충족, 만족도만으로 SNS의 지속사용의도를 충분히 설명하기 부족하다는 점이 제기되고 있다(Kim 2011; Cao et al. 2013; Lin, Wu, and Tsai 2005; Zhao and Lu 2012; Oghuma et al. 2016). Lin et al. (2005)은 포털사이트 이용자의 지속사용의도를 살펴보기 위하여 플로우 이론(Flow Theory)을 접목하여 지각된 유용성과 지각된 유희성(Perceived Playfulness)이 만족도와 지속사용의도에 미치는 영향에 대해 실증하여 밝혀냈다. 그 결과 지각된 유용성은 만족도에 아무런 영향도 미치지 않은 반면에 지각된 유희성은 만족도와 지속사용의도에 유의한 영향을 미친다는 것이다. Zhao and Lu (2012)는 사회교환이론으로 발전된 지각된 상호작용성이 SNS의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 결과, 지각된 상호작용성이 만족도에 중요한 영향을 미치고 있으며, 특히 SNS의 네트워크 효과에 따른 상호작용성이 만족도 형성에 중요한 역할을 한다는 결과를 제시하였다. Cao et al. (2013)은 메슬로의 인간 계층욕구이론을 통해 ECM-IT이론 모델의 한계점을 보완하기 위해 인간의 자기실현 욕구와 사회적 욕구가 SNS 만족도와 지속사용의도에 미치는 긍정적 영향에 대해 살펴보았다. Oghuma et al. (2016)은 SNS에 대한 지각된 오락성, 실용성, 보안성으로 SNS의 지속사용의도를 ECM-IT이론 모델의 한계점을 보완하여 SNS에 대한 지각된 유용성과 오락성이 만족도를 통해 지속사용의도에 직간접적으로 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다.

이와 같이 SNS의 지속사용의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 다각도로 연구되어 왔지만, <Tab1e 2>에서 제시한 바와 같이 SNS 분야에서 지각된 가치이론을 활용하고 적용하여 SNS의 지속사용의도에 영향을 미치는 연구는 거의 찾아보기 어렵다.

<Table 2> 
Literature Review of perceived value theory was applied areas
Resource Field of study Concept
Babin et al. (1994)
Haksik Lee 등 (1999)
유통소매업 쾌락적 가치, 실용적 가치
Chi and Kilduff (2011)
Walsh et al.(2014)
Carlson (2015)
유통소매업 경제적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 편리가치, 서비스가치
Sweeney and Souter (2001) 유통소매업 사회적 가치, 정서적 가치, 기능적 가치, 상황적 가치
Carlos et al. (2006) 금융서비스 기능적 가치, 사회적 가치, 정서적 가치
Younghwan Ju (2007) 관광서비스 금전적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치.
Sanchez et al. (2006) 관광서비스 기능적 가치, 사회적 가치, 정서적 가치
Lee et al. (2007) 관광서비스 기능적 가치, 감정적 가치, 전반적 가치
Williams and Soutar (2009) 관광서비스 기능적 가치, 화폐적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치,
Cheol Park (2000)
Jongchil Shin, Myungsoo Kang (2004)
인터넷 쾌락적 가치, 실용적 가치
Jaejon Kim 등 (2013) 모바일 애플리케이션 경제적 가치, 실용적 가치, 사회적 가치, 헤도닉 가치.

2. Literature Review of Perceived Value Theory

지각된 가치란 ‘제품이나 서비스 효용에 대해 지각하는 총체적 평가’를 의미한다(Zeithaml, 1988). 여기서 평가는 해당 제품이나 서비스를 구매하기 위해 소비자가 들이는 비용(시간, 금전, 노력 등)과 구매함으로써 얻는 편익의 차이를 기반으로 형성된다(Zeithaml, 1988, Chanwoo Park, 2014). 대부분의 연구들은 지각된 가치를 이차원이나 다차원적으로 접근하고 있다. Babin, Darden and Griffin (1994)Haksik Lee, Young Kim, Joohoon Jeong (1999)은 유통소매업에서 소비자의 중요한 지각된 가치를 크게 쾌락적가치, 실용적 가치로 구분하고 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴보고 있으며, Cheol Park (2000), Jongchil Shin, Myungsoo Kang (2004)는 온라인 환경에서 모바일 무선 인터넷에 대한 실용적 가치, 쾌락적 가치가 사용의도에 미치는 영향에 대해 연구하였다. Carlos, Sanchez, Angel and Llorens (2006)는 금융 서비스분야에서 고객의 지각된 기능가치와 사회가치 그리고 정서가치를 구분하였다. Sweeney, Soutar (2001)는 유통소매업 구매상황에서 고객의 지각된 감정적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치, 기능적 가치 등 4가지로 보고, 이를 측정할 수 있는 척도를 개발하였다.

Chi and Kilduff (2011)Walsh et al. (2014)은 유통 소매와 서비스마케팅에서 고객의 지각된 경제적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 품질 가치 등을 기준으로 연구를 진행하였다. Carlson (2015)은 온라인 유업업의 채널에서 경제적 가치, 사회적 가치, 서비스적가치, 편리적 가치와 만족도 간의 영향관계를 밝혀냈다. 관광서비스분야에서도 지각된 가치를 다차원적으로 연구하였는데, Sanchez, Callarisa, Rodriguez and Moliner (2006)는 관광 상품을 체험한 후의 고객을 대상으로 하여, 지각된 가치 6개 차원의 척도를 개발하였다. 그들은 지각된 가치를 여행상품을 지불한 경제적 가치이외에여행사의 패키지 상품의 품질, 직원의 전문성, 여행사의 설비, 감정적 가치, 사회적 가치 등 6가지로 구분하였다. Younghwan Ju (2007)은 관광서비스분야서 고객지각 된 가치이론으로 여행관광 후 고객을 대상으로 조사를 실시하여 금전적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치로 구분하였으며, Lee, Yoon and Lee (2007)는 특정 관광 상품(ex: Korean' DMZ)을 체험한 관광객을 대상으로 지각된 기능적 가치, 감정적 가치, 전반적 가치와 만족도, 그리고 추천의도 간의 관계를 살펴보았다. Williams, Soutar (2009)는 모험적(Adventure) 상품을 체험한 450명 관광객을 대상으로 지각된 가치를 경제적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치, 지적 가치 등으로 구분하였다. 국내연구로 Jaejon Kim 등 (2013)은 스마트폰을 기반으로 한 애플리케이션에 대한 지각된 경제적 가치, 실용적 가치, 사회적 가치와 헤도닉 가치 등으로 구분하여 지각된 가치와 사용의도에 간의 관계를 살펴보았다.

이처럼 다양한 분야에서 지각된 가치에 대해 연구가 진행되었지만, SNS를 중심으로 지각된 가치가 만족도나 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 현재 미미하고 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 SNS를 대상으로 소비자의 SNS에 대한 지각된 가치를 크게 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치, 상황적 가치 등 5가지 차원에서 SNS의 만족도와 지속사용의도 간의 관계에 대해 보다 면밀히 살펴 볼 필요가 있다.


Ⅲ. Development Hypotheses and Research Model
1. Relationship between Perceived Value and Satisfaction

Sheth, Newman and Gross (1991)는 소비자가 제품의 가치를 어떻게 지각하느냐에 따라 선택에 중요한 영향을 미친다는 점을 제시하며, 지각된 가치를 크게 기능적 가치, 상황적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 지식적 가치 등으로 구분하였다. Sweeney and Souter (2001)는 지각된 가치가 고객만족도과 밀접한 관련이 있으며, 많은 연구들에서 지각된 가치와 만족도에 관한 관계에 대한 조사가 이루어지고 있다(Lee et al. 2007; Younghwan Ju, 2007; Williams and Soutar, 2009). Lee et al. (2007)은 관광서비스상품을 경험한 472명 고객을 대상으로 지각된 기능적 가치, 감정적 가치가 관광서비스상품에 대한 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 밝혀냈다. Williams and Soutar (2009)은 모험적 관광 상품을 체험한 450명 고객을 대상으로 금전적 가치, 감정적 가치가 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 밝혀냈다. 또한 지각된 가치가 만족도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구(Yang, Peterson, 2004)들을 살펴볼 때, 비슷한 맥락으로 소비자가 SNS에 대한 가치를 높게 지각할수록 SNS 만족도도 높아질 것으로 예상할 수 있다. 따라서 본 연구는 SNS의 지각된 가치를 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치, 상황적 가치 등으로 구성하여 만족도와의 관계에 대해 살펴보고자 한다.

우선, SNS의 경제적 가치에 대해 살펴보면 다음과 같다. 소비자는 SNS를 통해 저비용으로 시간과 장소에 제약 없이 전자신문, 뉴스 등 새로운 정보를 실시간으로 수집하고 이용할 수 있을 뿐만 아니라 기업의 판매촉진활동으로 인해 보다 저렴하게 제품이나 서비스를 구매하는 등 경제적인 이점을 얻을 수 있다. 사회적 가치에 대해 살펴보면 SNS를 사용하면서 친구나 가족과의 관계를 유지하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 새로운 인맥을 형성하거나 타인에게 좋은 이미지나 인상을 심어줄 수 있다. 게다가 SNS상의 커뮤니티를 통해 소속감이나 유대감을 형성할 수 있다는 점에서 사회관계적 이점을 얻을 수 있다. 또한 SNS를 사용하면서 지인들에게 재미있는 영상이나 이모티콘 등을 공유할 뿐만 아니라 여가시간을 즐겁게 해주는 쾌락적 가치를 갖고 있다. SNS는 기존 매체에서 찾아보기 힘든 새로운 경험이나 정보를 제공받을 수 있으며, 원하는 정보를 실시간으로 빠르고 쉽게 찾을 수 있다는 점에서 지식적 가치를 갖고 있다. 마지막으로 상황적 가치는 SNS를 사용하면서 적절한 시점에 문제해결을 용이하게 해주는 것을 의미한다. 가령, SNS 사용자는 SNS를 통해 낯선 환경에 직면할 때나 불확실 상황에서나 참고할 만한 정보가 필요할 때에 다른 사용자로부터 관련된 정보를 얻을 수 있다. 이를 종합하여 다음의 가설을 설정하였다.

가설1-1. SNS에 대한 경제적 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 미친다
가설1-2. SNS에 대한 사회적 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 미친다.
가설1-3. SNS에 대한 쾌락적 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 미친다.
가설1-4. SNS에 대한 지식적 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 미친다.
가설1-5. SNS에 대한 상황적 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 미친다.

2. Relationship between Satisfaction and Continuous Use Intention

기대불일치 이론에 따르면 만족도란 제품이나 서비스에 대한 기대와 성과와의 불일치를 경험하면서 발생한 일련의 감정과 관련되며, 기대에 부응한 결과 상품과 서비스의 재구매나 지속사용의도가 이루어진 태도로 이해할 수 있다(Bhattacherjee, 2001; Oliver, 1980). 일반적으로 소비자가 제품을 사용하면서 발생한 성과가 기대보다 높으면 만족한다고 볼 수 있는 반면에 기대에 미치지 못할 경우에는 불만족하다고 볼 수 있다. 만족도는 재구매의도나 지속사용의도와 같이 반복적이고 지속적인 관계를 설명하는데 중요한 요인으로 볼 수 있으며, 특히 SNS의 지속사용의도를 살펴보는데 중요한 요인이라 예상 할 수 있다. Bhattacherjee (2001)Davis (1989)의 기술수용모델과 Oliver (1980)의 기대불일치이론을 함께 적용한 기대충족모델(Expectation Confirmation Model)을 제시하여 온라인 뱅킹 시스템의 지속사용 의도에 대한 실증 연구를 수행하였다. 그 결과 지각된 유용성과 만족도가 지속사용의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 만족도가 지각된 유용성보다 영향력이 더 크다는 사실이 나타났다. Bhattacherjee (2001)의 ECT-IT 모델을 기반으로 하여 SNS의 지속사용의도에 관한 많은 연구들에서도 만족도는 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 다른 요인들에 비해 직접적으로 더 큰 영향력을 갖는 것으로 나타났다(Chang and Zhu, 2012; Cao et al. 2013; Hsiao et al. 2016; Zhao and Lu, 2012; Oghuma et al. 2016). Chang and Zhu (2012)는 온라인 환경에서 고객의 SNS에 대한 지각된 사회자본과 플로우 체험(flow experience), 만족도가 지속사용의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았는데, 만족도는 다른 선행요인인 지각된 사회자본과 폴로우 체험보다 직접효과가 더 큰 것으로 나타났다. Cao et al. (2013)는 만족도가 지속사용의도에 자아실현욕구나 사회적 욕구보다도 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀냈다. Zhao and Lu (2012)는 온라인 환경에서 SNS의 지속사용의도를 형성하기 위해 만족도는 다른 선행변수를 완전히 매개한다는 사실을 강조하고 있다. 최근 연구에서도 만족도는 SNS 지속사용의도에 지각된 유용성과 사회성과 같은 선행변수(Hsiao et al. 2016)나 유용성, 오락성과 같은 선행변수(Oghuma etal. 2016)보다 직접효과가 더 크다는 사실을 밝히고 있다. 이를 종합하여 다음의 가설을 설정하였다.

가설1-6. SNS에 대한 만족도는 지속사용의도에 정(+)의 영향을 미친다.

3. Relationship of Perceived value, Satisfaction and Continuous Use Intention

마지막으로 SNS에 대한 만족도가 SNS에 대한 지각된 가치와 지속사용의도를 매개하는지 살펴보고자 한다. 이를 살펴보는 이유는 SNS에 대한 지각된 가치가 지속사용의도에 직접적인 영향을 미칠 수 있지만(Jaejon Kim et al, 2013), SNS 만족도가 지닌 매개적 역할을 살펴봄으로써 지각된 가치와 지속사용의도 간의 관계를 보다 면밀히 살펴볼 수 있기 때문이다. 일반적으로 지속사용의도는 1회성이 강조되어 있는 사용의도와 달리 가까운 시기에 반복적이고 지속적으로 사용할 의사가 있는 것을 의미하기 때문에 (Bhattacherjee 2001; Caruana, 2002; Kim, 2011, Hsiao et al. 2016) 지각된 가치와 만족도가 어떤 관계를 갖고 지속사용의도에 영향을 미치는지 살펴보는 것은 중요한 문제일 수 있다. 이와 관련된 선행연구를 살펴보면, Soohyun Cho, hyesook Kang (2011)은 커피전문점을 사용한 270명 고객들을 대상으로 지각된 가치, 만족도, 재방문의도 간 관계를 검증했는데, 고객의 커피전문점에 대한 만족도는 지각된 가치와 재방 문의도간의 매개역할을 하고 있다는 사실을 밝혀냈다. 이를 종합하여 다음의 가설을 설정하였다.

가설2-1. SNS에 대한 만족도는 경제적 가치와 지속사용의도 간의 관계를 매개할 것이다.
가설2-2. SNS에 대한 만족도는 사회적 가치와 지속사용의도 간의 관계를 매개할 것이다.
가설2-3. SNS에 대한 만족도는 사회적 가치와 지속사용의도 간의 관계를 매개할 것이다.
가설2-4. SNS에 대한 만족도는 지식적 가치와 지속사용의도 간의 관계를 매개할 것이다.
가설2-5. SNS에 대한 만족도는 상황적 가치와 지속사용의도 간의 관계를 매개할 것이다.

이상의 논의를 바탕으로 [Figure 1]의 연구모델을 설정하였다. 연구모델은 SNS의 지각된 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치, 상황적 가치 등의 5가지의 지각된 가치가 SNS에 대한 만족도에 영향을 미치며, SNS에 대한 만족도는 지속사용의도에 영향을 미치고 있다. 이때, SNS에 대한 만족도는 SNS의 지각된 가치와지속사용의도를 매개하고 있다.


[Figure 1] 
Research Model


Ⅳ. Research Methodology and Empirical Analysis
1. Introduction of Research Methodology

연구방법은 첫째, 인구통계특성을 파악하여 분석하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 연구변수들의 타당성 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 하였다. 셋째, 측정항목의 내적 일관성 검증하기 위하여 신뢰도 분석을 하였다. 넷째, 개념별 타당성과 측정 모델의 적합도를 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 마지막으로 연구가설을 검증하기 위하여 구조방정식과 부스트래핑(Bootstrapping)방법을 이용하여 분석하였다.

2. Configuration of the Sample

설문조사는 2016년 1월에서 3월까지 약 2개월 동안에 SNS를 이용한 경험이 있는 사람을 대상으로 온라인과 오프라인 조사를 통하여 수행되었으며, 230부의 유효한 설문지를 회수하여 분석에 사용하였다. 우선 인구통계학적 특성을 살펴보면, 응답자들의 성별은 남성 83명(36.1%), 여성 147명(63.9%)로 나타났으며, 연령대는 10대 4명(1.7%), 20대 103명(44.8%), 30대 107명 (46.5%). 40대 12명(5.2%), 50대 4명(1.7%)이었으며, 직업유형은 자영업/사업 19명(8.3%), 회사원 64명(27.8%), 공무원 41명(17.8%), 프리랜서 27명(11.7%), 가정주부 17명(7.4%), 학생 37명(16.1%), 무직 5명(2.2%) 기타 20명(8.7%)으로 나타났으며, 학력은 중학졸업 3명(1.3%), 고등졸업 28명(12.2%), 대학재학 136명(59.1%), 대학졸업 63명(27.4%) 이다. <Tab1e 3>은 연구대상의 인구통계학적 특성을 제시하고 있다.

<Table 3> 
Demographic Characteristics of Respondents
Characteristic Category Frequency Percentage Characteristic Category Frequency Percentage
성별 남성 83 36.1 연령 10-19세 4 1.7
여성 147 63.9 20-29세 103 44.8
직업유형 자영업 19 8.3 30-39세 107 46.5
회사원 64 27.8 40-49세 12 5.2
공무원 41 17.8 50세 이상 4 1.7
프리랜서 27 11.7 합계 230 100(%)
가정주부 17 7.4 학력 중학졸업 3 1.3
학생 37 16.1 고등졸업 28 12.2
무직 5 2.2 대학 재학 136 59.1
기타 20 8.7 대학졸업 63 27.4
합계 230 100(%) 합계 230 100(%)
합 계(N) 230명 100.0 합 계(N) 230명 100.0

3. Measurement of Variables

본 연구 설문에 지각된 경제적 가치, 지각된 사회적 가치, 지각된 쾌락적 가치, 지각된 지식적 가치, 지각된 상황적 가치를 측정하기 위하여 Sweeney and Soutar (2001), Pura (2005), Walsh et al. (2014)의 연구척도를 참고하였으며, 지각된 경제적 가치 4개, 지각된 사회적 가치 4개, 지각된 쾌락적 가치 4개, 지각된 지식적 가치 5개, 지각된 상황적 가치 3개의 척도로 측정하고 구성하였다. 그리고 매개변수로 된 SNS에 대한 만족도를 측정하기 위하여 Bhattacherjee (2001)Kim (2011)의 연구를 참고하여 4개 척도로 측정하였다. 마지막 SNS의 지속사용의도를 측정하기 위하여 Bhattacherjee (2001)Hsiao et al. (2016)을 참고하여 지속사용의도의 척도 4개로 구성하였다. 위의 모든 설문 척도는 5점 척도(1= 전혀 그렇지 않다, 2= 그렇지 않다, 3=보통이다, 4=그렇다, 5=매우 그렇다)이다.

4. Result of Construct Reliability and Validity

변수들의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석을 할 때 베리멕스(Varimax) 회전방식을 적용하였으며, 한 요인의 적재치는 0.5 이하 이거나 두 개 이상의 요인에서의 적재치가 0.5 이상인 항목들을 삭제하였다(Churchill, 1979). 이런 과정을 거쳐 회전 전의 문항은 28개에서 회전 후에는 24개로 축소되었다. 요인분석의 베리멕스 회전 후의 결과는 독립변수로 된 지각된 경제적가치 3개, 지각된 사회적 가치 3개, 지각된 쾌락적 가치 3개, 지각된 지식적 가치 4개, 지각된 상황적 가치 3개의 항목으로 구성하였다. 그리고 매개변수인 고객의 SNS에 대한 만족도와 종속변수인 지속사 용의도가 각각 4개 항목으로 구성하였다. 이렇게 총7개 변수의 누적 분산설명력은 84.637%로 나타났다. 그리고 연구변수들의 분산 설명력은 지각된 경제적 가치는 12.216, 지각된 사회적 가치는 12.114, 지각된 쾌락적 가치 10.300, 지각된 지식적 가치 12.482, 지각된 상황적 가치 12.238, 고객의 SNS에 대한 만족도 11.476, 지속사용의도 13.811로 나타냈으며, 모든 연구변수들의 고유치는 2이상으로 나왔다. 또한 전체 모두 요인의 적재치의 값이 0.5이상 넘었기 때문에 측정요인의 항목 간 타당도가 통계적으로 문제가 없는 것으로 판단할 수 있다. 이어서 연구변수의 측정 항목의 내적 일관성 검증을 위하여 신뢰도분석을 실시하였다.

분석 결과, 측정항목의 내적 일관성을 살펴보기 위한 Cronbach's α 계수는 독립변수로 된 지각된 경제적 가치 0.876, 지각된 사회적 가치 0.879, 지각된 쾌락적 가치 0.943, 지각된 지식적 가치 0.924, 지각된 상황적 가치 0.902였으며, 매개변수로 된 고객의 SNS에 대한 만족도는 0.935이다. 마지막 종속변수로 된 지속사용의도가 0.937이다. 사회과학분야에서 신뢰도 즉, Cronbach's α = 0.6 이상이면 신뢰도가 통계적으로 높은 것으로 판단할 수 있다. 따라서 신뢰도 분석결과는 통계적으로 무리 없다고 판단한다. <Tab1e 4>는 탐색적 요인 분석결과 및 신뢰도 분석 결과를 제시하고 있다.

<Table 4> 
Results of Exploratory Factor Analysis and Reliability Tests
Variables Measurement Items Factor Loading Eigen Value Explained Variance Cronbach’s α
경제적 가치1-3 비용을 절약할 수 있다. 0.863 2.932 12.216 0.876
경제적 가치1-4 편리를 제공한다. 0.853
경제적 가치1-2 시간적 노력을 절약할 수 있다. 0.733
사회적 가치2-4 다른 사람이 나를 바라보는 관점이 좋아진다. 0.871 2.907 12.114 0.879
사회적 가치2-1 다른 사람에게서 인정을 받을 수 있다. 0.825
사회적 가치2-2 좋은 인상을 받을 수 있다. 0.650
쾌락적 가치3-3 SNS가 나에게 즐거움을 제공한다. 0.759 2.472 10.300 0.943
쾌락적 가치3-2 SNS가 나를 기분 좋게 만든다. 0.722
쾌락적 가치3-4 SNS가 나에게 편안함을 제공한다. 0.699
지식적 가치4-2 내 일을 새로운 방식으로 실험해볼 수 있도록 해준다. 0.806 2.996 12.482 0.924
지식적 가치4-1 내 호기심을 자극한다. 0.771
지식적 가치4-3 새로운 정보를 제공받는다. 0.651
지식적 가치4-5 나에게 지식을 보충한다. 0.554
상황적 가치5-1 내가 낯선 환경에 직면할 때 SNS를 사용하면 현재 위치를 식별해준 뿐만 아니라 찾고자 하는 방향까지 제공한다. 0.800 2.937 12.238 0.902
상황적 가치5-3 나는 불확실한 상황 혹은 의사결정을 내릴 때 참고할 정보가 더 필요한 경우, SNS는 상관된 정보를 제공하고 의사 결정을 도와준다. 0.792
상황적 가치5-2 시간이나 장소 상관없이, 내가 하고 싶은 것에 도움이나 해결안까지 제공한다. 0.724
고객의 SNS에 대한 만족도 6-1 나는 SNS에 대해 전반적으로 만족한다. 0.756 2.754 11.476 0.935
고객의 SNS에 대한 만족도 6-2 나는 SNS가 마음에 든다. 0.705
고객의 SNS에 대한 만족도 6-3 나는 SNS가 좋다고 생각한다. 0.661
고객의 SNS에 대한 만족도 6-4 나는 SNS를 좋아한다. 0.559
지속사용의도 7-2 나는 SNS를 지속 사용할 의도가 있다 0.760 3.315 13.811 0.937
지속사용의도 7-3 나는 향후 SNS를 지속 사용할 의도가 있다. 0.739
지속사용의도 7-1 나는 거의 매일 SNS를 사용할 것이다. 0.713
지속사용의도 7-4 나는 앞으로도 SNS를 지속 사용할 의도가 있을 것이다. 0.700
* Kaiser-Meyer-Olkin의 표본적합성 측정= 0.942, df= 267, Sig.= 0.000; 누적된 분산설명력(%)=84.637(%)

탐색적 요인분석과 신뢰도분석에 이어서 구성개념별의 타당성 및 측정모델의 적합성을 검증하기 위하여 AMOS 22.0을 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 측정모델의 적합도는 CMIN/DF=2.396, χ2(231)=553.384, P<0.001; GFI= 0.836, CFI=0.942, TLI= 0.931, IFI= 0.943, RMSEA= 0.078로 나타나므로 각각 적합도 지수의 기준에 부합한 것으로 판단할 수 있다 (Byungryul Bae, 2011). 그리고 각 측정변수의 표준요인 적재치가 모두 0.7보다 큰 것으로 나타났으며, P값도 0.01보다 작게 나타났다.

또한, Byungryul Bae (2011)에 따라 각 측정연구변수의 합성신뢰도(Composite Reliability: CR)는 각 측정항목의 표준화 적재치와 측정오차의 값을 사용하여 구했다. 그 결과 각 연구변수의 신뢰도는 모두 0.8 이상으로 나타나, Fornell and Larcker (1981) 연구의 기준치인 0.7 보다 크게 나왔다. 그리고 각 변수의 평균분산추출값 (Average Variance Extracted: AVE)은 모두 0.7보다 크게 나타나, Fornell and Larcker (1981) 연구의 기준치인 0.5을 초과하였다. 따라서 모든 측정변수들의 신뢰도, 타당도와 연구모델의 적합도가 기준치 안에 들어가므로 분석을 하는데 무리가 없다고 판단된다. <Tab1e 5>는 확인적 요인분석결과를 제시하고 있다.

<Table 5> 
Results of Convergent Validity for Measurement Model
Construct Item Factor Loading Standard Loading S.E. t-value P-value CR AVE
경제적 가치 경제적 가치1-3 1.000 0.903 0.184 - - 0.882 0.714
경제적 가치1-4 0.908 0.825 0.314 15.585 0.000
경제적 가치1-2 0.880 0.798 0.358 14.851 0.000
사회적 가치 사회적 가치2-4 1.143 0.895 0.135 12.645 0.000 0.911 0.778
사회적 가치2-1 1.505 0.979 0.038 13.200 0.000
사회적 가치2-2 1.000 0.686 0.463 - -
쾌락적 가치 쾌락적 가치3-3 1.000 0.927 0.120 - - 0.949 0.862
쾌락적 가치3-2 1.011 0.910 0.154 23.417 0.000
쾌락적 가치3-4 1.032 0.923 0.133 24.433 0.000
지식적 가치 지식적 가치4-2 0.985 0.869 0.208 18.948 0.000 0.938 0.792
지식적 가치4-1 1.016 0.881 0.194 19.584 0.000
지식적 가치4-3 1.000 0.897 0.158 - -
지식적 가치4-5 0.894 0.829 0.236 17.272 0.000
상황적 가치 상황적 가치5-1 1.001 0.868 0.224 17.824 0.000 0.914 0.780
상황적 가치5-3 1.000 0.885 0.193 - 0.000
상황적 가치5-2 0.915 0.856 0.226 17.097 0.000
고객의 SNS에 대 한 만족도 만족도6-2 1.000 0.851 0.203 - - 0.949 0.820
만족도6-1 0.982 0.849 0.212 17.102 0.000
만족도6-3 1.019 0.901 0.126 19.402 0.000
만족도6-4 1.037 0.907 0.133 19.331 0.000
지속 사용 의도 지속사용의도7-2 1.088 0.898 0.161 18.510 0.000 0.950 0.827
지속사용의도7-3 1.000 0.854 0.213 18.490 0.000
지속사용의도7-1 1.036 0.901 0.147 - -
지속사용의도7-4 1.057 0.901 0.140 18.801 0.000
χ2(231)=553.384, CMIN/DF=2.396, CFI= 0.942, TLI= 0.931, IFI= 0.943, RMSEA= 0.078

구성개념들의 간의 판별타당도분석을 실시하였다. 판별타당도는 검증하고자 한 구성개념이 서로 다른 구조로 되어 있는지 살펴보기 위한 목적이다. 우선 각 구성개념의 상관분석을 한 후, 각 구성개념의 상관계수가 AVE의 제곱근보다 작으면 판별타당도가 있다고 판단할 수 있다(Fornell and Larcker, 1981). <Tab1e 6>에서 제시한 바와 같이 지각된 경제적 가치의 제곱근 값은 0.845, 사회적 가치 0.882, 쾌락적 가치 0.928, 지식적 가치 0.890, 상황적 가치0.882, 고객의 SNS에 대한 만족도 0.906, 지속사용의도 0.909이다. 모든 연구변수의 상관계수의 제곱근이 상관계수의 값보다 크게 나왔으므로 각 구성개념의 판별타당도가 존재한다고 판단할 수 있다. <Tab1e 6>은 판별타당성 확인을 위한 평균분산추출값(AVE) 제곱근과 변수 간 상관관계 비교를 제시하고 있다.

<Table 6> 
Compare correlation between variables and AVE
Economic Value Social value Hedonic value Knowledge Value Contextual Value Satisfaction of SNS Continuous Usage Intention
경제적 가치 0.845
사회적 가치 0.418 0.882
쾌락적 가치 0.621 0.580 0.928
지식적 가치 0.500 0.662 0.701 0.890
상황적 가치 0.401 0.577 0.641 0.706 0.882
SNS 만족도 0.619 0.662 0.756 0.738 0.651 0.906
지속사용의도 0.538 0.636 0.716 0.723 0.687 0.759 0.909
Note: 대각선의 값은 AVE의 제곱근 값이며 연구변수의 상관계수보다 크게 나왔음.

5. Result of Model and Hypothesis testing

측정모델을 통한 연구변수의 신뢰도와 타당도 검증 다음으로 구조 모델을 통하여 변수 간의 인과관계를 검증하였다. 우선 전체적 가설들의 인과관계를 검증하기 위하여 연구모델의 검증된 측정모델 적합도의 지수는 χ2(236)= 592.343, CMIN/DF= 2.510; CFI= 0.936, TLI= 0.925, IFI= 0.937, RMSEA= 0.081로 나타나서 타당한 것으로 검증되었다고 판단할 수 있다(Byungryul Bae, 2011).

가설 1-1, 고객의 SNS에 대한 지각된 경제적 가치가 크면 클수록 만족도가 증가했다(β = 0.196, p < 0.06). 가설 1-2, 고객의 SNS에 대한 지각된 사회적가치가 크면 클수록 만족도가 커졌다는 것을 통계적으로 나타냈다(β = 0.183, p < 0.01). 가설 1-3, 고객의 SNS에 대한 지각된 쾌락적 가치가 크면 클수록 만족도가 증가했다(β = 0.311, p < 0.01). 가설 1-4, 고객의 SNS에 대한 지각된 지식적 가치가 크면 클수록 만족도가 커졌다는 것을 나타냈다(β = 0.236, p < 0.01). 가설 1-5, 고객의 SNS에 대한 지각된 상황적 가치가 크면 클수록 만족도가 커졌다는 것을 나타냈다(β= 0.145, p < 0.01). 따라서 가설 1-1, 가설 1-2, 가설 1-3, 가설 1-4, 가설 1-5는 채택되었다. 가설 1-6, 고객의 SNS에 대한 만족도가 크면 클수록 지속사용의도도 증가한다는 것을 보여주었다(β = 0.844, p < 0.01). 따라서 가설 1-6은 채택되었다. 이러한 결과는 SNS의 지속사용의도에 영향을 미치는 선행 요건에서 만족도는 지속사용의도에 영향을 많이 미치고 있다. 따라서 고객의 지속사용의도를 높이려면 고객의 SNS에 대한 만족을 반드시 높여야 한다는 점을 시사하고 있다. 이는 몇몇의 선행연구결과와 일치한다(Bhattacherjee 2001; Oghuma et al. 2016; Hsiao et al. 2016). <Tab1e 7>은 가설 1-1, 가설 1-2, 가설 1-3, 가설 1-4, 가설 1-5, 가설 1-6의 검증 결과를 제시하고 있다.

<Table 7> 
Result of Hypothesis test Using SEM
Summary of The Hypothesis Path Coefficient Std. Coefficient S.E. t-value Result
가설 1-1. 경제적 가치 → SNS의 만족도 0.164 0.196 0.045 3.677*** 채택
가설 1-2. 사회적 가치 → SNS의 만족도 0.214 0.183 0.061 3.488*** 채택
가설 1-3. 쾌락적 가치 → SNS의 만족도 0.275 0.311 0.063 4.381*** 채택
가설 1-4. 지식적 가치 → SNS의 만족도 0.221 0.236 0.072 3.050*** 채택
가설 1-5. 상황적 가치 → SNS의 만족도 0.145 0.145 0.059 2.197** 채택
가설 1-6. SNS의 만족도 → 지속사용의도 0.885 0.884 0.063 13.458*** 채택
χ2(236)= 592.343, CMIN/DF= 2.510, CFI= 0.936, TLI= 0.925, IFI= 0.937, RMSEA= 0.081
*p < 0.1
**p < 0.05
***p < 0.01

이어서 고객의 SNS에 대한 만족도의 매개효과를 나타내는 가설 2-1, 가설 2-2, 가설 2-3, 가설 2-4, 가설 2-5를 검증하기 위하여 AMOS. 22 버전으로 부스트래핑(Bootstrapping)을 실시하였다. 부스트래핑방법은 신뢰구간을 추정하는 방법으로, 비표준화 계수에 대한 신뢰구간이 0을 포함하지 않으며 P값도 유의한 수준이면 매개효과가 유의하다고 볼 수 있다(Shrout and Bolger, 2002). 따라서 AMOS. 22 버전으로 부스트래핑(Bootstrapping) 방법을 통하여 95% 수준에서 신뢰구간의 하한-값과 상한-값, 유의수준 P값까지 도출하였다.

<Tab1e 8>은 만족도의 완전매개의 역할의 검증결과를 제시하고 있다. 연구결과는 <Tab1e 8>과 같이 가설 2-1 95% 수준에서, 하간과 상한의 값은 각각 [0.062, 0.314]로 나타나서 0을 포함하지 않았다. 따라서 가설 2-1을 채택되었다. 마찬가지로 가설 2-2, 2-3, 2-4는 95% 수준에서, 하한과 상한의 값은 각각[0.045, 0.263], [0.097, 0.414], [0.016, 0.402]로 나타나서 0을 포함하지 않았으며, 따라서 가설 2-2, 2-3, 2-4는 각각 채택되었다. 반면에 가설 2-5는 95% 수준에서, 하한과 상한의 값은 각각 [-0.017, 0.312]로 나타나서 0을 포함하였으므로 가설 2-5를 지지하지 못했다는 것을 통계적으로 판단할 수 있다.

<Table 8> 
Result of Mediating Effect of satisfaction on SNS by Using Bootstrapping
Path Coefficient Std. Coefficient P-value Bias-corrected 95% CI Result
Lower Upper
가설 2-1. 경제적 가치→ 만족도 → 지속사용의도 0.138 0.166 0.002 0.062 0.314 채택
가설 2-2. 사회적 가치→ 만족도 → 지속사용의도 0.181 0.154 0.007 0.045 0.263 채택
가설 2-3. 쾌락적 가치→ 만족도 → 지속사용의도 0.232 0.262 0.005 0.097 0.414 채택
가설 2-4. 지식적 가치→ 만족도 → 지속사용의도 0.187 0.199 0.034 0.016 0.402 채택
가설 2-5. 상황적 가치→ 만족도 → 지속사용의도 0.110 0.122 0.091 -0.017 0.312 기각
*p < 0.1
**p < 0.05
***p < 0.01

이러한 연구결과를 분석하면, 가설 2-1은 지각된 경제적 가치가 고객만족을 충족시키고 지속사용의도를 높이는 결과를 보인다. 이는 과거에 뉴스나 신문, TV 등을 보려면 시간, 장소의 제약이 많았는데 비해, 요즘에는 출퇴근길의 대중교통에서도 SNS를 통해 전자뉴스나 신문을 구독할 수 있기 때문에, 시간과 노력을 대폭 줄일 수 있기 때문이라고 해석할 수 있다. 즉, SNS가 뉴스 등을 접하기 위한 노력을 감소시킨 데서 오는 만족감이 지속적으로 SNS를 사용하도록 한다고 볼 수 있다. 가설 2-2는 고객의 SNS를 통하여 자기표현, 그룹채팅, 등으로 사회적 가치를 지각되어서 SNS에 대한 만족을 충족시키고 지속 사용의도를 높이는 결과도 보일 수 있다. 가설 2-3은 지각된 쾌락적 가치가 고객만족을 충족시키고 지속사용의도를 높이는 결과는 보인다. 즉, SNS는 기존 메신저보다 다양한 이모티콘, 사진, 음성메신저, 재미있는 동영상 등으로 쾌락적 가치를 지각되어서 고객의 SNS에 대한 만족을 충족시키고 지속사용의도를 증가시키는 결과를 보인다. 가설 2-4는 고객의지각된 지속적 가치가 고객만족을 충족시키고 지속사용의도를 높이는 결과이다. 즉, 고객이 TV 채널, 경제신문, 친구의 댓글이나 게시판 등을 통하여 새로운 정보, 지식을 보충할 수 있어서 지식적 가치를 지각되므로 고객의 SNS에 대한 만족을 충족시킬 수 있다. 따라서 고객의 지각된 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치 때문에 그를 호의적인 감정으로 단기적이거나 앞으로도 재사용할 의사가 생긴 것이다. 즉, 고객들의 호의적인 감정으로 그를 마음이 들거나 좋은 마음으로 분석되며, 좋아한다는 감정을 갖고 있을 수도 있다. 그래서 고객이 만족하였기 때문에 단기적이거나 지속적으로 사용할 것이라는 것을 판단할 수 있다.


Ⅴ. Conclusion and Implication
1. Overview of the Findings and Implications

본 연구는 SNS에 대한 지각된 가치, 만족도, 지속 사용의도 간의 관계를 연구하였다. 그 결과 고객들의 SNS에 대한 지각된 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치, 상황적 가치가 높으면 높을수록 만족도가 높아진다는 것을 보여주고 있다. 그리고 고객의 SNS에 대한 만족도의 증가되면 지속사용의도도 증가함을 확인하였다. 또한 고객의 SNS에 대한 만족도는 지각된 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치와 지속사용의도간의 관계를 완전 매개한다는 것을 통계적으로 확인하여 증명하였다. 이를 통하여 본 연구결과 및 의의는 크게 네 가지로 구분할 수 있다.

첫째, 많은 연구들은 SNS에서 ‘ECT-IT모델은 오락성, 유희성, 사회성, 실용성, 지식공유 등으로 가져온 것을 구체적으로 설명하여 드러내지 못하고 있다’는 점을 지적하고 있다. 따라서 본 연구는 지각된 가치이론으로 이런 연구 갭(research gap)을 보완하였다. 그리고 지각된 가치이론의 SNS에서의 실용성을 강조하여 이론적 효용의 근거를 마련하였다. 둘째, 선행연구에 의하면 시스템품질과 정보품질, 서비스품질, 감성품질, 저작환경품질과 인터페이스품질 지속사용의도에 미치는 영향에 대해 규명하고 있으나, 지각된 가치이론을 적용하여 다차원적으로 고객의 SNS에 대한 만족도와 지속사용의도를 실증한 연구는 부족하였다. 따라서, 본 연구는 지각된 가치이론을 소셜 네트워크 서비스분야에 적용하여 그 효과를 입증하였다. 셋째, 본 연구는 고객의 SNS에 대한 만족도는 지각된 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 지식적 가치와 지속사용의도간의 관계를 완전매개 하고 있다는 것을 보여주고 있다. 넷째, SNS를 제공한 기업이 고객에게 다양한 가치를 전달하는 것도 중요하지만 어떤 가치를 우선적으로 제공해야 하는지를 본 연구는 통계적으로 증명하였다.

본 연구결과를 바탕으로 실무적 시사점을 다음과 같이 제시하였다. 기업은 실용적 가치와 사회적 가치를 기반으로 한 전략방안보다 쾌락적 가치와 지식적 가치를 바탕으로 된 SNS의 기능을 제공하는 것이 만족도에 더 큰 영향을 미칠 수 있기 때문에 쾌락적 가치와 지식적 가치를 높일 수 있도록 노력해야 할 것이다. 즉, SNS를 제공한 기업이 고객의 SNS에 대한 만족도를 높이려면 실용적 가치와 사회적 가치보다 우선적으로 쾌락적 가치나 지식적 가치를 기반으로 한 서비스속성을 높여야 하며, 전략적으로 쾌락적 가치방향으로 오락성, 유희성, 지식적 가치로 된 서비스속성을 개발해야 할 것이다.

2. Limitations and Future Research

본 연구는 다음과 같은 한계점을 갖고 있다. 우선, 본 연구는 SNS 사용자를 대상으로 설문을 진행하여 특정 SNS가 지닌 특성을 함께 고려하지 못하였다. 기존 연구들은 SNS의 일반적인 특성을 중심으로 살펴보기도 하지만, 최근에는 페이스북(Sujin Woo, Yujin Kim, 2016), 위챗(Lien and Cao, 2014) 등의 SNS 별로 지닌 특성을 중심으로 살펴보는 연구들도 진행되고 있다. 추후에는 페이스북, 카카오톡, 라인, 위챗 등각SNS가지닌가치를비교평가해볼필요가있다

두 번째, 본 연구는 지각된 가치를 중심으로 살펴보았지만, 향후에는 SNS를 둘러싼 개인적, 환경적 특성들을 함께 고려하여 지각된 가치와 각 개인특성들 간의 관계를 살펴볼 필요가 있다. 가령, 지각된 가치와 자기효능감, 혁신성, 개방성, 외로움이나 우울함 등 개인적 특성들과의 관계가 SNS 만족도와 지속사용의도에 어떤 조절효과를 보이는지 살펴본다면 연구가 보다 심층적으로 진행될 것이다.


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