Global e-Business Association

The e-Business Studies - Vol. 17 , No. 1

[ e-Business General ]
The e-Business Studies - Vol. 17, No. 1, pp.93-110
Abbreviation: The e-Business Studies
ISSN: 1229-9936 (Print) 2466-1716 (Online)
Print publication date Feb 2016
Received 04 Feb 2016 Revised 17 Feb 2016 Accepted 25 Feb 2016
DOI: https://doi.org/10.20462/TeBS.2016.02.17.1.93

상품속성이 온라인 쇼핑몰 성과에 미치는 영향: 소호몰을 중심으로
김우리** ; 고정민***
**홍익대학교 일반대학원 문화예술경영학과 석사과정 (myhappiness2@naver.com)
***홍익대학교 경영대학원 문화예술경영학과 교수 (spin3001@naver.com)

A Study on the Effects of Product Attributes on the Achievements of Online Shopping Malls : With a Focus on SOHO Malls
Woo Ri Kim** ; Jeong Min Ko***
**Master’s Course, Depart. of Art and Culture Management Graduate School, Hongik University (myhappiness2@naver.com)
***Professor, Depart. of Administration and Business, Hongik University (spin3001@naver.com)

초록

본 연구는 온라인 쇼핑몰의 실적에 영향을 미치는 요인을 보고자 하는 것이다. 소호몰을 대상으로 독립변수로는 자체제작 상품 여부, 상품의 가격, 판매 중인 상품의 수 등으로 하였고, 종속변수로는 매출액, 재방문율, 재구매율 등으로 하여 회귀분석하였다. 연구결과 첫째, 쇼핑몰들은 자체제작 상품을 만들어 해당 쇼핑몰만의 특징성이 있는 상품을 소비자들에게 제공할수록 쇼핑몰의 성과가 높았다. 둘째, 단일 상품의 가격은 소비자들의 재방문에는 영향을 미쳤으나 다른 실적에는 영향을 미치지 못했다. 셋째, 많은 상품을 소비자에게 보여줄수록 쇼핑몰의 성과가 올라가는 양상이 보였다. 이러한 연구 결과는 최근 쇼핑몰들의 가격 과잉 경쟁은 의미가 없을 수 있으며 자체상품 제작 등 각 쇼핑몰들만의 특징을 살리는 것이 쇼핑몰의 성공요인으로써 의미가 있다는 것을 보여주고 있다.

Abstract

This study aimed to find the factors that affected the achievements of SOHO online shopping mall. This study investigated the effects of in-house products, prices and number of products on their sales and customer achievements such as monthly sales, revisits, repurchase rates. The method of this study is the multiple regression as quantitative method. The findings were as follows: first, the shopping malls recorded higher achievements when making in-house products and offering their own unique products to consumers. Secondly, the prices of single products had impacts on revisits by consumers but no influences on the other results. Finally, there was a tendency of higher shopping mall results according to the rising number of products showcased to consumers. Those findings imply that low prices in general had significant influences on revisits but no significant impacts on monthly sales. Those empirical findings demonstrate that recent excessive competition is meaningless among shopping malls and that highlighting unique features is significant as a success factor for shopping malls, and propose new means needed in competitions to secure customers.


Keywords: Online Shopping Mall, SOHO Mall Performance, In-house Product, Revisits, Product Price, Repurchase Rate
키워드: 온라인쇼핑몰, 소호몰의 실적, 자체제작상품, 상품의 가격, 재방문율, 재구매율


Contents
ABSTRACT Ⅴ. Research Result
Ⅰ. Introduction Ⅵ. Conclusion
Ⅱ. Literature Review <References>
Ⅲ. Research Model and Hypothesis <국문초록>
Ⅳ. Research Methodology


Ⅰ. Introduction

국내 온라인 쇼핑시장은 인터넷의 기술향상과 사용자의 증가로 인해 1990년대 후반 이후 급성장했다(고장석, 조중환, 정석원, 2011). 2015년 7월 기준 온라인 쇼핑몰 시장 매출액은 4조 7,750억원으로 추정되며 이 중 의류제품이 차지하는 비중이 9.5%로 상품 군 별 거래액에서 3위를 차지하며 온라인 시장의 성장세를 주도하고 있다(통계청, 2015).

초기 인터넷쇼핑을 주도한 것은 1996년 소비자를 대상으로 한 온라인 쇼핑몰 인터파크와 롯데닷컴이었으니 이후 옥션, 삼성몰, G마켓 등이 생기면서 시장이 급격하게 증가하였다. 이 중 옥션은 기존의 신상품을 판매하는 쇼핑몰 형태인 인터파크나 롯데닷컴과는 다르게 중고 제품을 판매하는 방식에서 출발하였다. 이 방식은 이후 중고 외에 신상품도 개인이 직접 물건을 올려 판매하는 방식으로 바뀌었는데, 이에 따라 전문 판매자가 생기기 시작하였고 개인이 운영하는 전문몰인 소호몰(SOHO mall)의 개설이 활성화 되었다.

다른 쇼핑몰들에 비해 상대적으로 진입장벽이 낮고 창업비용이 적어 소호몰의 개설이 급증하기 시작했다. 쇼핑몰 수가 많아지면서 소호몰 간의 경쟁은 치열하게 전개되고, 상위의 소호몰 역시 유사한 경쟁 점을 가지고 동일 업태 내에서 선두다툼을 벌여야 하는 상황이 되었다(이동일, 서용구, 2010). 광고, 비슷한 제품, 차별화되지 않은 웹디자인, 또는 단순한 판촉 전략으로는 경쟁에서 살아남기 어려운 상황이 되었다(박준영, 2007).

이와같이 온라인 쇼핑몰의 치열한 경쟁 속에서 과연 살아남기 위한 전략적 요인과 마케팅적인 요소, 성공하기 위한 요인이 어떠한 것인지가 관심을 끌게 되었고, 이에 대한 많은 연구가 진행되었다(이재규, 박봉원, 1997; 현병언, 권혁인, 김진수, 양민철 1998). 그러나 성공요인에 관련된 기존연구는 대부분 성공영향으로 보기보다는 설문지를 통해 분석하는 고객에 대한 수요요인과 만족에 대한 연구가 대부분이다(장평, 황종택, 문희철, 2014).

따라서 본 연구는 선행연구들에서 할 수 없었던 실질적 데이터에 기초해서 소호몰 성과의 성공요인을 분석하고자 한다. 특히 성과 요인 중에서 상품에 관련된 요인들을 분석하여 상품에 관련된 성공요인들이 매출성과와 고객성과에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증분석을 하고자 한다.


Ⅱ. Literature Review
1. Online Shopping Mall

온라인 쇼핑몰은 온라인상에서 다양한 방법을 활용하여 제품을 판매하는 인터넷상의 가상 상점을 말한다(김진우, 1998; 인터파크, 1997; Novak and Chattejee, 1995). 온라인 쇼핑몰은 원거리에서 사이트를 접촉하여 제품에 대한 정보를 탐색, 조사하고 제품의 주문을 가능하게 하며 대금을 지불하고 제품 및 서비스를 구매할 수 있도록 해준다.

국내 온라인 쇼핑몰도 인터넷 기술의 향상과 인터넷 사용자의 폭발적 증가로 인해 1960년대 후반 이후 급속하게 성장해 왔다(고장석, 조중환, 정석원, 2011). 특히 온라인 쇼핑몰시장은 진입, 퇴출에 장벽이 없으며 과거 생산의 3개요소인 토지, 자본, 노동 등의 제약 요소 없이도 무형의 자산인 지식, 정보, 기술, 아이디어 등만으로도 자유롭게 사업을 할 수 있다는 특성으로 인해 기존의 기업들뿐 아니라 소규모 기업들, 독립쇼핑몰들도 역시 쇼핑몰 사업에 뛰어들게 되었고 경쟁이 치열해 지고 있다(장시영, 이정섭, 2000). 소매판매의 온라인쇼핑 의존도는 갈수록 확대되어, 총 소매판매액에서 온라인쇼핑 거래액이 차지하는 비중이 2010년 1분기 8.2%에서 2015년 1분기 14.2%로 상승하는 추세이고(아시아경제, 2015), <Table 1>과 같이 온라인 쇼핑몰 상품별 거래액을 보면 2011년 대비 2014년에는 거래액이 약 19조원 증가했음을 알 수 있다(통계청, 2014).

2014년 온라인 쇼핑몰 운영형태/상품군별 거래액을 보면 총액 약 28조원 중에서 의류·패션 및 관련 상품은 약 4조원으로 거래액 1위를 하고 있는데, 이는 옷뿐만이 아니라 가방, 신발, 액세서리 등 패션과 관련된 모든 상품을 의미한다. 2위는 가전·전자·통신기기이며 3위는 컴퓨터 및 주변기기이다.

<Table 1> 
Transaction Amounts Pertaining to Online Store Merchandise Dealing (단위: 백만원)
2014 2013 2012 2011
45,302,487 38,497,861 34,068,231 29,072,463
종합몰 34,788,971 29,813,501 25,858,234 21,835,828
전문몰 10,513,516 8,684,360 8,209,997 7,236,635
Source: 통계청(2015), 온라인 쇼핑몰 취급상품별 거래액 2011-2014.

2. SOHO Mall

온라인 쇼핑몰은 여러 학자에 의해 다양하게 분류되고 있다. 형태별로는 전문몰과 종합몰로 구분되고(장형유, 2006), 판매형식별로 종합중개형, 종합직판형, 전문중개형, 전문직판형으로 구분된다(김창수, 김효석, 1998). 운영 방법에 따라 온라인 스토어 프론트, 인터넷 전문 쇼핑몰 및 광고쿠폰 세 가지로 구분되기도 한다(이재규, 성기윤, 1998).

또한 온라인 쇼핑몰은 종합쇼핑몰, 전문쇼핑몰, 소호쇼핑몰로 구분되는데 소호몰이란 독특한 아이템이나 마케팅으로 이루어지는 쇼핑몰을 의미한다(정은주, 2004; 송지희, 2001). 소호란 작은 사무실과 자택 사무실에서 근무하는 형태로 특별한 사무실이 없어도 자신의 집을 사무실로 사용함으로써 시작된 개념이다. 소호의 유래는 1980년부터 미국에서 시작된 인프라의 발달과 컴퓨터 고성능화 및 기업 개인의 지식 및 정보를 기반으로 한 정보산업자본주의시대에 도래하면서 시작되었다. 자신의 역량으로 소규모, 소자본으로 창업하여 틈새시장을 집중적으로 공략하는 유연성을 가진 사업자가 경쟁력을 가지게 되었고, 우리나라에서는 1990년대 IMF하에서 경기침체가 계속되고 대량의 실업자와 기업의 구조조정 등으로 개인에 의해 소호몰창업이 많아지기 시작하였다.

소호몰은 크게 3가지 유형으로 구분할 수 있다(정은주, 2004). 대형 쇼핑몰이나 전문 쇼핑몰에 입점하는 방식, 포털사이트의 소호 쇼핑몰에 입점하는 방식, 자기만의 독립 쇼핑몰을 운영하는 방식 등이 있었으나, 최근 들어 결제 시스템이 다양해지고, 많은 방식 등이 생기면서 다양한 방법으로 소호몰을 운영할 수 있게 되었다. 최근에는 호스팅이나 독립형 사이트를 이용하는 방법으로서, 이들을 만드는 기업으로는 카페24, 메이크샵, 고도몰 등이 있으며 이곳에서 특정 대가를 지불하고 호스팅을 이용할 수 있다. 이러한 독립몰이나 호스팅으로 쇼핑몰을 할 경우 완전히 자유롭게 상품을 판매할 수 있고 사이트의 디자인 등도 자신의 취향에 따라 설정할 수 있다. 또한 온전히 자신의 고객들이기 때문에 고객 관리도 용이하며 다양한 마케팅을 진행할 수 있다. 일반적으로 소호몰을 처음 시작할 때 국내의 쇼핑몰 호스팅을 이용하거나 독립형으로 제작하는 경우가 많은데 이 중 쇼핑몰 호스팅을 사용하고 있는 쇼핑몰이 80%이다(통계청, 2014).

3. Online Store's Success Factors

본 연구의 목적은 소호몰의 성과에 영향을 주는 요인을 분석하는 것인데, 이와 관련된 선행연구로는 소비자 인식 차원에서 인터넷 쇼핑몰의 성과에 영향을 주는 요소를 설문조사를 통해 분석한 연구와 인터넷 쇼핑몰의 성공요인을 주로 질적인 방법에 의해 분석한 연구로 나누어진다.

먼저 전자의 경우를 보면 최석범, 주혜영(2011)은 중국의 온라인 쇼핑몰의 환경에서 온라인 쇼핑몰의 서비스 품질이 고객성과에 미치는 영향을 실증적으로 연구하고 있다. Cronin and Taylor(1992) 역시 고객성과에 관련된 연구를 하였는데 고객이 만족할수록 온라인 쇼핑몰의 서비스에 대해 만족감을 느끼게 되며 이는 쇼핑몰에 대한 충성도에 영향을 미친다고 분석하고 있다. 이와 같이 선행 연구를 보면 알 수 있듯이 대부분 서비스 성과와 고객성과에 대해 설문지를 이용하여 실증분석을 하고 있다. 그러나 온라인 쇼핑몰의 성공에 영향을 미치는 성공결정요인에 대한 이론적 연구 및 실증분석은 거의 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰에서 두 가지 성과를 보고자 한다.

후자의 경우 온라인 쇼핑몰의 성공요인에 대한 많은 연구인데, 이재규, 박봉원(1997)의 연구에서는 인터넷에서 성공한 외국의 쇼핑몰 사이트의 공통점 8가지를 바탕으로 다양한 상품제공, 차별화된 상품, 가격차별화정책, 충분한 상품정보, 온라인결제수단이용, 홍보 전략 추진, 지능형 에이전트 등의 온라인 쇼핑몰 성공요인을 제시하고 있다. Jarvenpaa and Todd(1997)는 쇼핑몰에 대한 소비자의 반응을 알아본 결과, 상품 인식측면에서는 가격과 상품의 질, 상품구색을 중요시 하며 쇼핑경험측면에서는 편리성, 고객 개개인의 성향에 얼마나 잘 맞는가, 쇼핑 자체가 얼마나 즐거운가를 중요시하고, 마지막으로 고객서비스 측면에서는 신속한 응답, 신뢰성 있는 배송, 상품에 관해 잘 알 수 있는 정보 제공, 고객 개개인에 관심을 기울이는 것, 고객들의 불확실성을 낮추어 줄 수 있는 정보의 제공 등에 대한 관리가 필요하다고 지적하고 있다.

현병언, 권혁인, 김진수, 양민철의 연구(1998)에서는 인터넷 쇼핑몰 성공요인으로 다양한 상품구비, 차별화 된 상품, 가격차별화, 충분한 정보, 주기적인 내용보완, 접속속도 등 견실한 기반 구축, 저가격 표준상품, 웹 광고를 통한 명성확보 등을 강조하고 있고, 채미경 (2010)은 인터넷 소호몰 운영의 성공방안에 관한 연구에서는 제품의 다양성을 확보하고, 제품콘텐츠를 강화해야하며 가격경쟁력을 강화해야 한다고 지적하고 있다. 또한 Szymani and Hise (2000)는 온라인의 편리성, 상품진열, 사이트디자인, 금전적인 안정성이 소비자의 만족에 주는 영향을 조사하였는데 온라인 쇼핑몰이 제품의 구색을 다양하게 갖추게 되면 고객은 만족스러운 제품을 만나게 될 가능성이 높아진다고 하였다.

온라인 쇼핑몰의 성공요인에 대한 연구는 이와 같이 다양하게 진행되었고 연구자들 마다 성공 요인이 각기 다르지만 대부분의 연구에서 상품에 대한 요인을 언급하였다. 본 연구에서는 위의 선행연구를 바탕으로 상품에 대한 요인들을 실증분석 하고자 한다. 선행연구로 본 상품에 대한 요인들로는 상품의 차별성, 상품의 가격, 다양한 상품의 구성 등이 있다. 특히 온라인 쇼핑몰의 경쟁이 치열하게 전개되고 있는 상황에서 쇼핑몰들은 소비자들에게 차별화된 제품을 개발하고 유지하는 것이 과제가 되고 있다(이미아, 손진아, 2013). 또한 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰가 높아지고 시장이 확대되면서 상품 개발에 총력을 기울이고 있다. 단독 자체제작 상품이 인터넷 쇼핑몰에 새로운 수익모델로 떠오르고 있으며 소비자가 신뢰할 수 있는 독자 브랜드 영역을 확대함으로 상품 차별화를 통해서 경쟁력을 높이고 있다(정석원, 2010). 따라서 본 연구에서는 상품의 차별성으로 자체제작의 여부로 분석을 하였다. 또한 다양한 상품의 구비로는 개개인의 온라인 쇼핑몰에서 현재 판매되고 있는 상품의 수를 비교하였고, 상품의 가격은 동일한 제품일 때 가격의 차이를 비교분석하였다.


Ⅲ. Research Model and Hypothesis

본 연구의 목적은 소호몰을 중심으로 상품에 관련된 성공요인들이 매출성과와 고객성과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 회귀분석을 통한 실증분석을 하는 것이다. 선행연구를 근거로 하여 독립변수로는 상품에 대한 요인으로서 자체제작 여부, 상품의 수, 상품가격의 차이 등 세 가지로 설정하였다. 종속변수로는 성과에 대한 변수로서 재방문수, 매출, 재구매율로 설정하였다. 통제변수로는 회원수, 객단가, 북마크유입률, 무료배송, 오픈 일 등으로 정하였다.


<Figure 1> 
Research Model

연구목적을 달성하기 위해 기존의 연구로부터 연구가설을 다음과 같이 도출하였다. 현병언, 권혁인, 김진수, 양민철 (1998)이미아, 손진아 (2013)의 연구에서는 차별화된 상품이 온라인 쇼핑몰의 성공에 있어 중요함을 강조하고 있다. 또한 Szymani and Hise (2000)는 온라인 쇼핑몰이 제품의 구색을 다양하게 갖추게 되면 고객은 만족스러운 제품을 만나게 될 가능성이 높아진다 하였다. 경쟁이 과열되는 상황에서 온라인 쇼핑몰은 디자이너 이름을 브랜드화 시키거나 자체 쇼핑몰브랜드를 접목시킨 자체제작상품을 기획하고 개발하는 등 차별화를 시도하고 있다. 이는 디자인과 가격적인 측면에서 소비자의 눈을 사로잡았으며 이는 가파른 매출상승과 연계가 되었다(고장석, 조중화, 정석원, 2011). 따라서 온라인 쇼핑몰에서 자체제작상품이 있을 경우 방문자수 및 매출, 재구매율에 영향을 미칠 것으로 판단된다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

  • H1 : 온라인 쇼핑몰에서 자체제작 상품을 가지고 있을 경우에는 성과가 높을 것이다. H1 가설은 성과를 종속변수 3가지로 하여 3가지의 가설로 세분화하였다. 가설 H 1-1은 재방문자, H 1-2는 전체 매출, H 1-3은 재구매율이 높아지는지를 보았다.

Curry and Riesz (1988)는 가격과 품질은 마케팅전략에 전략적 변수로 중요한 역할로 인식하고 있다. 또한 Jarvenpaa and Todd (1997)는 쇼핑몰의 성공에서 상품의 가격의 중요성에 대해 언급하고 있으며 이재규, 박봉원 (1997)의 연구에서는 가격차별화정책이 성공요인으로 제시되고 있다. 이처럼 가격의 중요성이 강조되고 있는 배경에는 이미 쇼핑몰들이 수급불균형으로 포화상태에 이르러 쇼핑몰들 간에 경쟁이 치열해지면서 비가격경쟁 뿐만 아니라 단시간 내에 시장점유율과 경쟁우위를 확보하기 위해서 가격에 차별화를 두고 있기 때문이다. 이에 본 연구에서는 상품가격이 낮을수록 쇼핑몰 방문자수 및 매출에 영향을 미칠 것으로 판단된다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

  • H2 : 온라인 쇼핑몰에서 상품의 가격이 낮을수록 성과가 높을 것이다. H2 가설은 성과를 종속변수 3가지로 하여 3가지의 가설로 세분화하였다. 가설 H 2-1은 재방문자, H 2-2는 전체 매출, H 2-3은 재구매율이 높아지는지를 보았다.

다양한 상품이 소비자 시장수요에 긍정적 영향을 고려한 최초의 연구는 Baumol and Ide( 1956)이다. 해당논문에서 소매점 구비품목의 수가 소비자 수요 증가와 점포 운영비에 미치는 영향을 간단한 모형을 통해서 보여줌으로써 제품구색관리 연구의 시초가 되었다. 또한 Lancaster (1990)는 다양한 상품을 마케팅과 경제학 측면에서 연구한 기존 문헌들을 종합했다. 이재규, 박봉원 (1997)의 연구에서는 인터넷에서 성공한 외국의 쇼핑몰 사이트의 공통점 8가지를 바탕으로 온라인 쇼핑몰 성공요인을 제시하고 있는데 그 중 하나가 다양한 상품제공이다. 이에 본 연구에서는 상품 수가 많을 경우 쇼핑몰의 방문자수 및 매출에 영향을 미칠 것으로 판단된다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.

  • H3 : 상품수가 많을수록 성과가 높을 것이다. H2 가설은 성과를 종속변수 3가지로 하여 3가지의 가설로 세분화하였다. 가설 H 2-1은 재방문자, H 2-2는 전체 매출, H 2-3은 재구매율이 높아지는지를 보았다.

Ⅳ. Research Methodology
1. Data Collection

본 연구는 국내 제 1위의 온라인 쇼핑 웹호스팅 업체인 CAFE 24에서 호스팅하고 있는 쇼핑몰 중에서 월 평균 매출 1억 원 이상인 쇼핑몰 116개를 대상으로 2014년 7월부터 2015년 7월 1년간 데이터를 가지고 실증 분석하였다. 국내에서 개인이 창업할 수 있는 쇼핑몰의 종류는 크게 독립몰, 솔루션 호스팅, 오픈마켓 3가지로 구성되는데 이 중 독립몰과 오픈마켓의 경우 그 종류 특성과 구성을 알기가 어려워 상대적으로 하나의 솔루션에 묶여있고 알아보기 쉬운 CAFE 24 몰을 중심으로 조사한 것이다.

2. Variable
1) Dependent Variable

본 연구의 종속변수는 온라인 쇼핑몰의 성과이다. 여기에서 성과는 온라인 쇼핑몰의 2014년 7월부터 2015년 7월까지의 1년 매출의 월 평균, 재구매율과 재방문자 수 평균을 조사하여 코딩하였다. 재구매율은 첫 방문 구매율과 상반되는 개념으로서, 특정 IP 및 ID를 가진 사용자가 30일 이내에 첫 구매 이후 다시 접속하여 구매하는 것을 의미한다. 월매출은 해당 쇼핑몰이 매월 1일에서 말일까지의 매출을 의미하며 환불, 반품 취소 등을 제외한 순 매출을 집계하였다. 재방문자는 30일 이내에 동일한 IP 및 ID로 접속한 사용자의 수를 의미한다.

2) Independent Variable

독립변수로는 상품의 차별성을 위한 자체제작 상품 여부와 동일상품의 단가, 판매 중인 상품의 개수로 총 3개의 변수를 사용하였다. 여기에서 자체제작이란 유통업체가 자체적으로 개발하고 기획한 상품을 하청업체에 생간을 위탁하여 만든 상품에 유통업체의 브랜드 상표를 부착하는 것을 말한다. 두 번째의 독립변수인 상품단가는 각 쇼핑몰에서 판매하고 있는 동일한 상품에서의 가격비교를 통해서 코딩하였다. 상품은 2015년 7월 기준으로 쇼핑몰에서 가장 많이 팔고 있고 기본상품인 레깅스 가격을 비교하였다. 레깅스를 선택한 이유로는 첫째로 타 제품은 쇼핑몰의 성격에 따라 판매하지 않은 경우가 많았으나 레깅스의 경우 캐주얼, 클래식 등 다양한 쇼핑몰에서 모두 판매하고 있다. 둘째로는 레깅스의 경우 타 제품군에 비해 가격편차가 심하지 않다. 셋째로 레깅스는 제품의 종류도 다른 제품에 비해서 많지 않다. 마지막 독립변수인 상품개수는 마찬가지로 2015년 7월 기준으로 전체 등록된 상품 중 품절과 비공개 상품을 제외한 실제 판매가 되고 있는 상품을 조사하여 코딩하였다.

3) Control Variable

통제 변수로는 신규 회원, 전체 회원, 객단가, 북마크 유입율, 무료 배송, 오픈 일자를 설정하였다. 신규 회원의 경우 해당 월의 1일부터 말일까지 신규로 가입한 회원을 의미하는 것으로 광고의 여부와 그 규모에 비례하는 경우가 많기 때문에 통제 변수로 설정하였다. 전체 회원은 해당 쇼핑몰의 일반적인 규모를 상정한다고 판단되어 통제 변수로 포함하였다. 객단가는 쇼핑몰에서 1명의 구매 고객 당 기대되는 수익을 의미한다. 즉 전체 구매 고객의 수에서 전체 매출을 나눈 값이며 자체 제작 상품이 있는 경우 객단가가 올라갈 수 있기 때문에 통제 변수로 설정하였다. 북마크 유입률은 해당 쇼핑몰에 즐겨찾기를 통해 바로 접속하는 경우를 의미한다. 오픈 일자는 날짜 변수로 설정하였다. 모든 자료는 쇼핑몰이 사용하고 있는 관리자 페이지에서 추출할 수 있는 수치를 기본으로 하였다. 무료 배송은 해당 쇼핑몰에서 특정 금액 이상의 상품을 주문하게 되면 무료로 배송을 하게 해주는 금액을 의미한다.


Ⅴ. Research Result
1. Descriptive Statistics Quantity

분석에 이용된 자료는 쇼핑몰 116개를 표본으로 하였다. 레깅스가격의 경우 평균 9,877원으로 나타났으며 판매중 상품의 수는 평균 7,618개이다. 또한 재방문자수의 평균은 687,398명이며 쇼핑몰의 월매출 평균은 약 5억원이다. 재구매율의 평균은 약 63%이고 신규회원수의 평균은 3,779명으로 나타났다. 또한 전체회원수의 평균값은 174,542명이고, 소비자 한명이 쇼핑몰에 들어와서 구매하는 가격인 객단가의 평균은 79,550원, 북마크 유입률 평균은 38%이며 무료배송의 경우 최소금액은 5,000원 최대금액은 100,000으로 나타났다.

<Table 2> 
Descriptive Statistics Quantity
N Minimum Maximum Average Standard Deviation
자체제작여부 116 0.0 1.0 .578 .4961
레깅스가격 116 0.0 29,600.0 9,877.069 7,025.3495
판매중상품 116 0.0 30,577.0 7,618.440 7,336.0858
재방문자 116 65,273.7 3,227,773.7 687,398.645 642,102.6160
월매출 116 120,007,850.0 4,011,118,333.3 534,218,822.257 540,384,094.271
재구매율 116 25.26% 92.76% 62.6946% 14.95962%
신규회원 116 143.3 31,373.0 3,779.711 4,892.4938
전체회원 116 8,251.0 813,719.9 174,542.541 166,281.0599
객단가 116 33,050.7 190,354.1 73,550.377 27,841.8427
북마크유입률 116 11.59% 71.67% 38.1200% 12.53771%
무료배송 116 5,000.0 100,000.0 537,93.103 15,737.2542
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2. Correlation Analysis

각 종속변수에 따라 회귀분석을 통해 실증분석을 실시하기에 앞서 모든 변수들 간의 기술통계량의 상관관계에 관하여 <Table 3>에서 살펴보았다. 그 결과는 상관관계가 높은 것은 있으나 다중공선성을 우려할만한 수준은 아닌 것으로 나타나고 있다.

3. Regression Analysis Result

가설을 검증하기 위해 IBM사의 통계패키지 SPSS 21을 사용하여 선형 회귀분석을 수행하였다. 다중공선성은 일반적으로 종속변수와 타 변수간의 VIF값이 10보다 크면 다중공선성이 존재한다고 보고 있는데 본 연구에서는 다중공선성 문제를 보이는 변수는 존재하지 않았다.

아래의 <Table 3>은 재방문을 종속변수로 하였고, <Table 4>는 월매출액, <Table 5>는 재구매율을 종속변수로 하였다. 각 회귀분석 표에서 M1은 통제변수와 종속변수만의 관계를 본 것이고, M2는 통제변수와 자체제작 여부, M3는 통제변수와 상품가격, M4는 통제변수와 판매상품 수를 독립변수로 각각 분석한 것이다. 마지막으로 M5는 자체제작여부, 상품가격, 판매상품 수와 통제변수를 모두 독립변수로 하여 회귀분석한 것이다. 종속 변수와 각 변수와의 관계는 표준 베타 값과 p값을 표기하였다. 모든 변수에 대해서 수정된 R제곱 값과 F값을 함께 기록하여 연구에 대한 지표로 자세하게 확인할 수 있도록 하였다.

<Table 3> 
Correlation
재방문자 월매출 재구매율 자체제작 여부 상품가격 판매상품 수 신규회원 전체회원 객단가 북마크 유입률 무료 배송 오픈일
재방문자 1
월매출 .856** 1
재구매율 -.003 .159 1
자체제작 여부 .414** .446** .066 1
상품가격 -.206 -.176 -.011 .018 1
판매상품 수 .326** .305** .136 .109 -.254* 1
신규회원 .719** .681** -.440** .272** -.369** .282** 1
전체회원 .620** .603** .045 .233* -.476** .523** .654** 1
객단가 -.300** -.129 .437** .042 .497** -.258** -.702** -.557** 1
북마크 유입률 .071 .121 .451** .080 -.221* -.003 .007 .067 -.029 1
무료배송 -.104 -.021 .018 .170 -.035 .000 -.024 .038 -.013 .131 1
오픈일 -.252** -.271** -.294** -.072 .236* -.525** -.124 -.541** .130 .095 .082 1
Note: 스타표시는 p값
*p<0.05
**p<0.01

먼저 재방문을 종속변수로 한 결과를 보면, <Table 4>에서와 같이 첫째, 자체 제작 상품이 있을 경우 재방문자 역시 많았다. 이는 자체 제작 상품이 소비자들에게 재방문할만한 가치가 있다는 것을 의미한다. 따라서 가설 H 1-1 지지되었다. 둘째 동일 상품의 가격은 재방문에 영향을 미쳤다. 가격이 저렴할수록 고객들이 다시 온라인 쇼핑몰에 방문하는 것을 의미하는 것으로 가설 H 2-1도 지지되었다. 셋째, 판매 중 상품의 수가 많을수록 재방문자 또한 많았다. 따라서 가설 H3-1 또한 지지되었다. 결과적으로 자체제작 여부, 상품가격, 상품 수는 모두 재방문에 유의하게 영향을 미쳤다.

<Table 4> 
Regression Analysis - Return Visit
Return Visit
M1 M2 M3 M4 M5
통제변수
신규회원 0.860***
(0.000)
0.781***
(0.000)
0.729***
(0.000)
0.850
(0.000)
0.69
(0.000)
전체회원 0.266***
(0.010)
0.261**
(0.011)
0.544***
(0.000)
0.257
(0.014)
0.535
(0.000)
객단가 0.475***
(0.000)
0.049***
(0.000)
0.497***
(0.000)
0.462
(0.000)
0.479
(0.000)
북마크 유입률 0.079
(0.169)
0.069
(0.223)
0.015
(0.751)
0.076
(0.189)
0.015
(0.764)
무료배송 -0.092
(0.110)
-0.116**
(0.046)
-0.086*
(0.076)
-0.095
(0.099)
-0.102*
(0.042)
오픈일 -0.063
(0.399)
-0.055
(0.457)
-0.022
(0.724)
-0.053
(0.508)
-0.008
(0.903)
독립 변수
자체 제작 여부 0.128**
(0.045)
0.071*
(0.086)
상품가격 0.092*
(0.085)
0.083*
(0.749)
판매 상품 수 0.031**
(0.045)
0.028**
(0.086)
수정된 R 제곱 0.655 0.665 0.82 0.653 0.821
F값 36.238 32.568 55.09 30.651 43.161
Note: 값은 표준화된 베타값이고 괄호 안은 p값
*p<0.1
**p<0.05
***p<0.01

월매출을 종속변수로 한 결과를 보면, <Table 5>에서와 같이 첫째, 자체 제작 상품이 있을 경우 월 매출이 증가하였다. 이는 자체 제작 상품이 사용자들에게 구매에 많은 영향을 미치고 있음을 보여준다. 따라서 가설 H 1-2는 지지되었다. 둘째, 동일 상품의 가격 부분은 월 매출에 영향을 미치지 않았다. 동일 상품의 가격이 다른 쇼핑몰에 비해 낮다고 하더라도 매출에는 영향을 미치지 않았음을 알 수 있다. 따라서 가설 H 2-2는 기각 되었다. 셋째, 판매 상품 수는 월 매출에 영향을 미쳤다. 판매 중 상품이 많으면 많을수록 월 매출은 증가하였다. 그러므로 가설 H3-2 또한 지지되었다.

<Table 5> 
Regression Analysis – Monthly Sales Amount
Monthly Sales Amount
M1 M2 M3 M4 M5
통제변수
신규회원 1.012***
(0.000)
0.971***
(0.000)
0.869***
(0.000)
1.003***
(0.000)
0.828***
(0.000)
전체회원 0.293***
(0.000)
0.290***
(0.000)
0.406***
(0.000)
0.289***
(0.000)
0.407***
(0.000)
객단가 0.784***
(0.000)
0.749***
(0.000)
0.720***
(0.000)
0.765***
(0.000)
0.701***
(0.000)
북마크 유입률 0.120**
(0.007)
0.115***
(0.010)
0.105**
(0.031)
0.118**
(0.009)
0.105**
(0.031)
무료배송 -0.004
(0.936)
-0.016
(0.723)
0.008
(0.863)
-0.007
(0.872)
-0.008
(0.862)
오픈일 -0.100*
(0.083)
-0.096**
(0.096)
-0.077
(0.205)
-0.098
(0.111)
-0.071
(0.256)
독립 변수
자체 제작 여부 0.066***
(0.001)
0.077
(0.142)
상품가격 0.044
(0.428)
0.033**
(0.054)
판매 상품 수 0.008**
(0.039)
-0.002
(0.975)
수정된 R 제곱 0.797 0.799 0.826 .796 0.826
F값 73.719 93.644 57.195 62.282 44.85
Note: 값은 표준화된 베타값이고 괄호 안은 p값
*p<0.1
**p<0.05
***p<0.01

재구매율을 종속변수로 한 결과를 보면, <Table 6>에서와 같이 첫째, 자체 제작 상품이 있을 경우 재구매율 역시 높았다. 이는 자체 제작 상품이 사용자들에게 재 구매에 영향을 미치고 있음을 보여주는 것으로 가설 H 1-3이 지지되었다. 둘째, 동일 상품의 가격 부분은 재구매율에 유의하지 않았다. 동일 상품의 가격이 낮더라도 소비자들은 구입한 온라인 쇼핑몰에서 다시 재구매하지 않는 것으로 나타나 가설 H 2-3은 기각되었다. 셋째, 판매 중 상품의 수는 재 구매율에 유의한 영향을 미쳤다. 판매 중 상품이 많으면 많을수록 재 구매율은 증가하였다. 그러므로 가설 H3-3 또한 지지되었다.

<Table 6> 
Regression Analysis – Repurchase Rate
Repurchase Rate
M1 M2 M3 M4 M5
통제변수
신규회원 -0.467***
(0.000)
-0.505**
(0.000)
-0.567***
(0.000)
-0.475***
(0.000)
-0.586***
(0.000)
전체회원 0.436***
(0.000)
0.433***
(0.000)
0.596***
(0.000)
0.420***
(0.000)
0.574***
(0.000)
객단가 0.384***
(0.000)
0.352***
(0.000)
0.337***
(0.000)
0.373***
(0.000)
0.328***
(0.000)
북마크 유입률 0.461***
(0.000)
0.456***
(0.000)
0.424***
(0.000)
0.459***
(0.000)
0.422***
(0.000)
무료배송 -0.042
(0.464)
-0.054
(0.363)
-0.060
(0.388)
-0.049
(0.369)
-0.067
(0.349)
오픈일 -0.206**
(0.007)
-0.0202**
(0.009)
-0.237**
(0.0.08)
-0.183**
(0.025)
-0.214**
(0.022)
독립 변수
자체 제작 여부 0.062***
(0.001)
0.028*
(0.042)
상품가격 0.036
(0.656)
0.033
(0.692)
판매 상품 수 0.070**
(0.032)
0.068
(0.411)
수정된 R 제곱 0.648 0.648 0.631 .643 0.625
F값 35.078 30.172 21.233 29.331 16.365
Note: 값은 표준화된 베타값이고 괄호 안은 p값
*p<0.1
**p<0.05
***p<0.01


Ⅵ. Conclusion

본 연구는 소호몰을 대상으로 온라인 쇼핑몰의 상품적인 요소가 쇼핑몰의 성과에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 성과지표로서의 종속변수로는 재방문, 월매출액, 재구매율을 설정했고, 독립변수로는 자체제작상품, 동일제품의 가격, 판매상품의 수로 설정하여 회귀분석하였다.

분석결과 첫째, 자체 제작 상품이 있을 경우 해당 쇼핑몰의 재방문자 수, 월매출, 재구매율에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 자체 제작 상품이 타 쇼핑몰에서 볼 수 없는 제품이고 해당 쇼핑몰에서 자사의 브랜드를 내걸고 만드는 것이기 때문에 품질 또한 좋다고 유추해본다면 그러한 요소들이 사용자들에게 좋은 반응을 이끌어 낼 수 있고 더 많은 매출을 이끌어 낼 수 있는 하나의 수단으로서 가치가 있다는 것을 보여준 것이다. 둘째, 같은 제품의 가격은 재방문 수에는 유의미한 영향을 미쳤으나 월매출과 재구매에는 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나와 가격만으로는 쇼핑몰의 성과가 있다고 할 수 없을 것이다. 셋째, 판매상품의 수는 재방문자 수, 월 매출, 재 구매율에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 판매상품의 수가 많다는 것은 그 만큼 신상 제품의 업데이트가 빠르고 사용자들의 구매에 더 많은 선택지를 줄 수 있기 때문에 더 많은 매출과 사용자들을 이끌어 낼 수 있는 것으로 생각된다.

본 연구가 학문적 및 실무적으로 시사하는 바는 다음과 같다. 첫째, 인터넷몰이 성공하기 위해서는 자체상품의 제작이 중요하다는 것이다. 지금까지 쇼핑몰들의 직접적인 성공요인으로 광고, 마케팅, 타깃 설정 등의 일반적인 요소에만 머물고 있었으나, 자체제작 상품이 성공에 매우 중요한 요인임을 밝혀주었다. 둘째, 시장이 공멸할 수 있는 무분별한 가격 다운이 쇼핑몰의 전략으로서 무의미하다는 것을 실증적으로 입증하였다. 셋째, 판매 상품의 수가 실제 쇼핑몰 실적에 영향을 준다는 것을 실증적으로 입증함으로서 쇼핑몰의 성공 요인은 가격이 아니라 소비자에게 보여 줄 수 있는 제품의 수와 질로부터 출발하는 것이라는 것이다.

기존의 선행연구가 실제 통계데이터가 없이 이루어진 설문조사나 질적조사로 진행되어 왔으나 존 연구는 쇼핑몰에 대해 실제 데이터를 바탕으로 양적 분석을 하였다는 점에서 국내 쇼핑몰 시장 연구에서 학문적으로 의의가 있다고 하겠다.

이러한 의의에도 불구하고 본 연구의 한계점은 첫째, 광고비의 규모까지는 추산하지 못하였다. 본 논문에서는 이러한 변수를 통제하기 위해 광고에 가장 비례하는 신규 회원 수를 통제 변수로 설정하여 연구를 진행하였다. 둘째, 현재 직원의 수를 고려하지 못했다. 쇼핑몰도 하나의 기업으로서 한 명의 인원이 처리할 수 있는 업무 양이 정해져 있으므로 그 인원수에 따라 고객 대응, 배송 등 서비스에 차이가 발생할 수 있으므로 다른 변수에 영향을 미칠 수 있다. 셋째, 한 아이디를 가지고 가족 등 여러 사람이 사용할 경우 결과가 왜곡될 수 있으나 이에 대해 통제하지 못한 점이다.


Acknowledgments

This paper is based upon the master's thesis of the first author

이 논문은 제1저자의 석사학위 논문을 수정 보완한 것임


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