Global e-Business Association

Current Issue

The e-Business Studies - Vol. 17 , No. 6

[ e-Business Trade ]
The e-Business Studies - Vol. 17, No. 6, pp.321-339
Abbreviation: The e-Business Studies
ISSN: 1229-9936 (Print) 2466-1716 (Online)
Print publication date Dec 2016
Final publication date 30 Dec 2016
Received 22 Nov 2016 Revised 12 Dec 2016 Accepted 12 Dec 2016
DOI: https://doi.org/10.20462/tebs.2016.12.17.6.321

한국의 중국 온라인 시장 진입을 위한 전략적 접근 방안에 관한 연구
한수범**
**교수, 신한대학교 글로벌통상경영학과 (sasory@naver.com)

The Study on Strategic Approaches Plan into Chinese Online Market of Korea
Soobeom Han**
**Professor, Dept. of Global Trade and Management, Shinhan University (sasory@naver.com)
Funding Information ▼

초록

본 연구는 한국의 온라인 기업들이 중국의 온라인 시장으로 진입하기 위해 전략적 접근방안을 제시하고자 하였다. 이를 위해서 우선 선행연구를 현황 중심의 접근방법과 모형설정 중심의 접근방법으로 구분하여 각각의 연구논문을 분석하였다. 그리고 본 연구를 위해 한국과 중국의 온라인 시장 형성을 위한 이론적 접근 방법으로 정책적·법리적·실무적 측면에서 접근하여 분석하였고, 또한 이들을 서로 비교분석하였다.

다음으로 최근 한국과 중국의 온라인 시장의 트렌드를 분석하여 서로 상응할 수 있는 것이 무엇인지를 모색하고자 하였다. 마지막으로 이론적 접근분석과 트렌드 분석을 통해 한국의 중국 온라인 시장으로의 접근을 위해 전략적 방안이 무엇인지를 4가지 측면으로 제시하였다. 첫째, 중국의 세수정책에 대한 변화를 잘 활용해야 한다. 둘째, 플랫폼과 연계하여 구매를 한 후 해당 제품에 대한 서비스 시스템을 구축하여 전략적으로 이용하여야 할 것이다. 셋째, 중국의 온라인 기업들에서 발생되는 불편성과 단점들을 분석하여 틈새시장을 공략해야 할 것이다. 그리고 넷째, 소비자보호와 소비자개인정보를 실천하는 안전하고 신뢰성 있는 기업들로 홍보해야 할 것이다.

또한 본 연구 이후에 한국과 중국의 자료 구축이 완료되면 시계열분석을 시행하거나 플랫폼이나 SNS 등을 통해 자료 수집이 이루어진다면 빅 데이터 분석을 향후 연구과제로 남겨두었다.

Abstract

The purpose of this study is to suggest a strategic approach for Korean online companies to enter China 's online market. For this purpose, I analyzed the research papers by dividing the previous research into the status- based approach and the model - centered approach. First, for this study, I analyzed in terms of policy·legal·practical aspects for Korean and Chinese Online Market, and there were compared and analyzed. Next, I analyzed trends of Online Market in Korea and China, and tried out what they can match. Finally, through the theoretical approach analysis and the trend analysis, I presented as four aspects of the strategic plan for accessing into Chinese Online Market of Korea. First, it should make good use of changes in China 's tax policy. Second, after purchasing in conjunction with the platform, a service system for the product should be constructed and used strategically. Third, we must analyze the inconveniences and weaknesses in China 's online companies and strive for a niche market. And fourth, it should be promoted as safe and reliable companies that practice consumer protection and consumer privacy. In addition, if data collection is completed through the time series analysis or the platform or SNS after the completion of the data construction of Korea and China after this study, the big data analysis is left as a future research task.


Keywords: Team identification, Player, Team performance, Informativeness, Timeliness, Reliability, Interaction, Amusement
키워드: 온라인 시장, 트렌드 분석, 플랫폼, 소비자 보호, 전자상거래


Contests
ABSTRACT
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Preceding Study and Theoretical Approach for Online Market
Ⅲ. Trends analysis about Online Shopping Market of Korea and China
Ⅳ. Strategic Approaches Plan into Chinese Online Market of Korea
Ⅴ. Conclusion
References
국문초록


Ⅰ. Introduction
1. Study Background

한국의 온라인 시장, 즉 전자상거래 시장(이하, 온라인 시장과 전자상거래 시장은 동일한 의미를 갖는 것으로 전제함)은 1996년 6월경이 그 시작이었는데, 이는 인터넷이 본격적으로 보급되었던 1992년으로부터 4년이 지난 시점이었다. 이전까지는 모두 오프라인에서 시장형성이 되었다. 인터넷의 보급은 온라인상으로 상품거래를 가능하게 하였으며, IT 기반의 발전단계가 급속도록 빨라지면서 한국의 온라인 시장의 규모도 비례해서 성장하기 시작하였다.

이후에는 모바일 폰이 도입되면서 모바일 거래가 이루어졌으며, 온라인 시장은 모바일 산업과 함께 급성장하는 계기가 된 것이다. 이에 따라 물품의 국내 거래에서 한정되었던 것이 국내뿐만 아니라 전 세계와의 거래가 가능해졌다. 이와 같이 온라인 시장에서 거래되기 시작한 이래로 2016년 올해는 20년을 맞이한 시점이 되었으며, 한국의 온라인 시장에서 거래규모가 어떻게 변화되어 왔는지 살펴볼 필요가 있을 것으로 보인다.

따라서 본 연구에서는 첫째, 2015년부터 2016년 사이에 한국과 중국 간 전자상거래 관련 연구논문들을 분석하고자 한다. 둘째, 양국가 간 온라인 시장에 대한 이론적 접근, 즉 정책적·법리적·실무적 접근 등을 통해 양국의 전자상거래 시장이 어떻게 변화되어 가는지를 살펴보고자 한다. 셋째, 한국과 중국의 온라인 시장 규모를 살펴보고 최근 전자상거래의 트렌드가 무엇인지에 대해 중국과 한국에 각각 초점을 두고 살펴보고자 한다. 넷째, 한국의 중국 온라인 시장으로의 진입을 위한 전략을 강구하고자 한다. 이를 위해서 앞서 언급했던 이론적 접근, 트렌드 분석 등을 활용하고자 한다. 그리고 본 연구의 결론으로써 한국과 중국 간 온라인 시장에 관한 진입전략에 관해 요약하고 연구의 한계와 함께 결론을 제시하고자 한다.


Ⅱ. Preceding Study and Theoretical Approach for the Online Market
1. Preceding Study

전자상거래와 관련한 선행연구들은 주로 두 가지로 분류되어질 수 있다. 첫 번째 연구들은 현황적 접근으로써 한국과 관련된 국가들 간의 전자상거래 현황, 정책적·법리적·실무적 등에 관한 문제점과 해결방안, 그리고 관련 국가들로의 진입을 위한 전략적 방안 등이다. 두 번째 연구들은 모델설정 접근으로써 전자상거래 기업들의 진출을 위한 전략적 방법들을 전자상거래 기업들을 모델를 설정하여 분석한 것이었다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 앞서 언급한 두 가지 관점으로 분류하여 전개하고자 한다.

1) 현황적 접근 선행연구 분석

Jaeyoung Lee(2015)은 중국 전자상거래의 활성화를 가로막는 큰 제약요인으로 결제시스템과 물류시스템이라고 언급하였다. 즉 제3자 결제기관과 금융기관에 대한 이용자들의 신뢰도가 낮은 것으로 나타났으며, 알리바바그룹의 알리페이를 중국 소비자들의 대다수가 이용하고 있다고 하였다. 또 다른 문제점으로는 사업자에 대한 관리 소홀로 다른 사업자의 상표 전용권, 기업명칭 전용권 등의 합법적 권리를 침해하여 소비자의 합리적 판단을 저해하는 경우가 있다는 것이다. 또한 상품에 대한 체계적인 관리미흡을 지적하면서 상표전용권의 침해문제를 언급하였다. 그리고 과도한 마케팅 활동으로 인한 피해 역시 문제점으로 지적하였고 마지막으로 물류에 대한 문제는 더 큰 문제임을 인지시켰다. 그리고 중국 전자상거래 시장으로 우리 기업의 진출 전략을 네 가지로 정리하였는데 첫째, 기존 중국 전자상거래기업과 전략적 제휴를 통한 시장진출을 모색하도록 하였다. 둘째, 중국 시장에 최적화되고 전문화된 인터넷 플랫폼 스타기업을 발굴 육성할 필요성을 제기하였다. 셋째, 다양한 상품 및 서비스의 개발이 이루어져야 한다고 하였고 마지막으로, 국내 기업이 현지 중국 전자상거래기업의 플랫폼에 입점하여 중국 시장진출을 도모하는 것이라고 하였다.

그러나 Jaeyoung Lee(2015)가 지적한 네 가지 문제점들은 중국 내 문제뿐만 아니라 역직구를 하고 있는 우리 기업들에게도 적절한 대응·대처방안이 제시되어야 할 것이다. 그런데 본 연구에서는 문제점 제시에 맞는 한국기업들의 진출 전략을 제시하지 않았고, 단지 전략적 제휴를 맺고 전문화된 스타기업을 발굴 육성할 필요성을 제기하였다. 그리고 결제와 물류시스템에 대한 문제보다는 중국의 전자상거래 기업 플랫폼에 입점하여 중국 시장 진출에 초점을 맞추어 분석했다.

Hyunho Gweon(2008)은 한중 FTA에 따른 전자상거래 협상에서 중국의 전자상거래 관련 법리적 접근을 먼저 하였다. 그리고 전자상거래 협상의 통상법적 쟁점을 지적하면서 대응방안에 대한 검토가 이루어졌다. 주요 논점은 전자상거래 협상에서 투명성 문제, 보조금 협정과 수입규제 또는 시장진입 조건, 내국민대우 원칙 등과 같은 WTO법 위반 가능성 문제 등을 다루었다. 그러면서 한중 FTA 협상에서 전자상거래 관련 대응방안은 우선 중국의 관련제도와 현황 파악하고 이해하는 것이고, 둘째 중국이 국제통상규범에서 인정하고 있는 자국의 자유화 정도를 파악하는 것이 중요하다고 했다. 셋째, WTO에서의 중국입장을 분석함에 있어 반드시 전자상거래 분야는 FTA 협정문에서의 전자상거래 장에만 국한되지 않는다는 점을 협상이전에 미리 대응해야 할 방안이라고 지적하였다. 그리고 협상과정에서는 ‘전자상거래’자체가 협상 테이블에 올라갈 수 있는가 여부를 알아야 한다는 것이다. 중국이 체결한 FTA에서 전자상거래가 논의된 것은 뉴질랜드와 호주와의 FTA 뿐이기 때문이다. 따라서 한국이 원하는 것을 얻기 위한 새로운 시도가 필요한 시점임을 인지시켰다.

Youngmi Baek(2015)는 중국 전자상거래를 시장 전망과 주요 이슈에 대한 전망으로 구분지어서 각각을 제시하였는데, 시장전망에 대해서는 물류시스템, 소비자 보호를 위한 거래표준 및 법규, 전자상거래 R&D 및 인적자원 측면에서 다루었다. 또한 주요 이슈 전망은 지급결제시스템, 인터넷 금융, 세제문제 측면에서 분석하였다. 중국의 전자상거래 상에서 불거지는 항목들이 물류시스템에 대한 문제였고, 소비자 보호 문제가 대두되고 있는 실정이다. 또한 지급 결제시스템에 대한 문제도 심각하게 논의되고 있다.

따라서 Youngmi Baek(2015)의 중국의 전자상거래 시장과 주요 이슈에 대한 전망 분석을 통해 알 수 있는 것은 다음과 같다. 즉 중국은 거대 국가이고 거대 인구를 가졌기 때문에 전자상거래 구매로 인한 물품의 이동경로가 택배로만 이루어지기 때문에 제대로 된 택배물류 플랫폼이 구축되어져 있지 않다면 소비자들은 본인이 구매한 물품의 이동경로도 파악하지 못한 상황이 벌어질 수 있다는 것이다. 물품의 이동경로를 한 눈에 파악할 수 있는 물류정보가 담긴 플랫폼 구축이 표준화되는 것은 상당히 중요한 요소 중 하나일 것이다. 따라서 물류시스템 구축은 자연스럽게 소비자보호문제와 상충되는 점이 있고, 이는 지급결제시스템과 함께 연동하여 중국의 전자상거래 시장을 완전하게 구축하는데 결정적인 요소들이 되는 것이다.

2) 모델설정 접근 선행연구 분석

Jia Shen·Myungsook Kim(2016)은 중국의 전자상거래 시장에서 활동 중인 대표적인 기업으로써 알리바바와 징둥을 중심으로 비교 연구하였다. 이 두 기업들의 전략을 비교하기 위해서 징둥을 수직통합형 모델, 알리바바는 개방형 플랫폼으로 구분 지었다. 징둥은 ‘중국판 아마존’으로 불리고 있는데 이는 제품을 자체적으로 구입하고 판매하므로 전통 소매업체처럼 주요 수입원이 매매 가격차에서 발생한다는 것이다. 또한 중국판 아마존답게 ‘211배송’, ‘야간배송’, ‘방문수령’등과 같이 획기적인 물류서비스 시스템을 갖추고 있다는 것과 정품에 대한 보장도 핵심 경쟁력 중 하나임을 분석하였다. 반면 알리바바는 ‘개방형 플랫폼’을 구축하여 그를 기반으로 연계된 서비스를 제공하고 있다는 것이다. 즉 오픈 마켓 방식을 취한 알리바바는 누구나 쉽게 접근할 수 있는 방식을 채택하였는데, 제품확보, 가격책정, 마케팅, 배송, 재고관리 등이 모두 판매자의 몫이다. 이 중에서 알리바바의 주 수입원은 오로지 판매자들이 지불하는 플랫폼 서비스 이용료, 판매 커미션, 온라인 스토어 개설비, 상품 등록비, 키워드 상위노출을 위한 광고비 등이 된다는 것이다. 알리바바는 중국의 온라인 결제에 대한 불신을 잠재우기 위해 타오바오 등 쇼핑몰과 연계되는 제3자 결제시스템 즈푸바오를 도입했고, ‘오픈마켓’의 약점인 신뢰도 문제를 개선하기 위한 ‘신용평가 시스템’을 도입하였다. 따라서 알리바바는 ‘다기능 오픈 플랫폼’을 중심으로 진화해 나가고 있고 징둥을 독립적 소매업체의 형태를 고수하면서 물류기반 시설 확보와 품질관리 강화로 경쟁력을 갖추고 있다는 것을 비교분석한 연구이다.

Byungheon Choi(2011)은 온라인 공간에서 중국 기업들의 비즈니스 모델에 관한 차별성을 연구하였다. 바이두, 타오바오(알리바바), 텅쉰 등과 같은 온라인 기업을 중심으로 경영성과를 분석과 설문지 문항을 구성하여 비즈니스 모델의 차별성 분석과 사용자 만족도 조사도 병행하였다. 해당 온라인 기업에 대한 각각의 경영성과 분석을 통해 온라인 사용자에게 정보제공을 할 수 있었고, 각 기업의 비즈니스 모델분석으로 수익 원천과 주력 서비스의 특징을 구체적으로 분석해 주었다. 즉 바이두는 사용자와 고객이 분리되어 있다는 점, 타오바오는 온라인 공간에서 누구나 참여 할 수 있는 오픈마켓 플랫폼을 갖추고 있다는 점, 그리고 텅쉰은 ‘큐큐(QQ)’라고 불리는 인스턴트 메신저의 브랜드 인지도를 내세워 중국 인터넷정보센터가 제시한 온라인 사업의 네 영역인 오락, 정보획득, 커뮤니케이션, 전자상거래 등 모든 영역으로 사업을 확장했음을 제시해 주었다. 또한 사용자의 만족도 조사 결과 여전히 중국의 온라인 쇼핑부문은 타오바오가 가장 높은 점유율을 보이고 있음을 알 수 있었고, 검색부문 점유율은 바이두, 메신저 부문 점유율은 큐큐로 나타났는데, 이는 각 기업들의 경영성과와 비즈니스 모델을 통해 강화시켰던 부분과 일치한 응답결과였다.

2. Theoretical Approach for the Online Market
1) Theoretical Approach for the Korean Online Market

(1) 한국의 온라인 시장에 관한 이론적 접근

① 정책적 접근

최근 ICT 발달로 인해 온라인-오프라인 망라한 다양한 거래방식이 매년 급증하면서 세금 관련 정책에도 변화가 발생하고 있다. 기존에는 기업이 수입한 물품을 소비자가 국내에서 구매하는 방식으로 주요 소비방식이었다면, 최근에는 소비자가 원하는 물품을 인터넷을 통해 해외 판매자로부터 직접 구매하는 방식으로 소비방식이 변화하고 있는 실정이다. 즉 전자상거래가 일반인에게까지 이용되는 거래 통로가 되고 있다. 이러한 전자상거래는 오프라인 거래와 온라인 거래로 구분되어 질 수 있는데, 우선 오프라인 거래방식으로써 일반적으로 서적, 의류, 전자제품 등과 같이 형체가 있는 제품을 전자적 방법으로 주문하고 물리적인 운송과정을 거쳐 수요자에게 배달되는 거래 방식이 있다. 다음은 온라인 거래방식으로써 소프트웨어, 영화, 음악 등과 같이 형체가 없는 제품을 전자적 방법으로 주문하고 전자적 전송(Download)으로 수요자에게 전달되는 거래방식이다.(Korea Customs Service, 2016)

이와 같이 오프라인 거래와 온라인 거래에서 수입이 발생했을 때 관세범위는 어디까지 부과되어야 하는지가 주요한 세제 정책인 것이다. 일반적으로 한국은 온라인 전자상거래를 통한 무형의 제품 수입은 국제기구에서 무관세화하기로 잠정 결정을 하고 있는 상황이기 때문에 관세부과 대상은 아니다. 그러나 오프라인을 통한 전자상거래를 했을 경우 유형의 제품 및 CD, DVD 등 기록매체에 저장된 영화, 음악, S/W 등 디지털 제품의 수입은 우편이나 항공, 선편의 운송수단을 이용한 특급탁송으로 반입되는 것으로써 일반 수입물품과 같이 관세법상 과세대상으로서 세관의 통관절차를 거쳐야 한다. 그리고 현행 관세법 등 무역관계법규에서 정한 수입요건을 갖추고 관세 및 내국세를 납부하여야 한다. 따라서 한국은 전자상거래에 의해 주문되고 물리적인 운송과정을 거쳐 배달되는 수입물품의 통관절차는 전자상거래 이외의 방법으로 주문되는 물품의 수입통관 절차와 같다고 볼 수 있다.(Korea Customs Service, 2016)

② 법리적 접근

한국의 전자상거래 관련 법규는 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률, 전자금융거래법, 전자문서 및 전자거래기본법, 전자서명법 등으로 크게 나눌 수 있다. 우선 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률을 살펴보면, 제3장 제23조(전자상거래 등에서의 소비자보호지침의 제정 등)는 “① 공정거래위원회는 전자상거래 또는 통신판매에서의 건전한 거래질서의 확립 및 소비자보호를 위하여 사업자의 자율적 준수를 유도하기 위한 지침(이하 “소비자보호지침”이라 한다)을 관련 분야의 거래당사자, 기관 및 단체의 의견을 들어 정할 수 있다. ② 사업자는 그가 사용하는 약관이 소비자보호지침의 내용보다 소비자에게 불리한 경우에는 소비자보호지침과 다르게 정한 약관의 내용을 소비자가 알기 쉽게 표시하거나 고지하여야 한다.”등으로 규정되어 있다.

다음은 전자금융거래법은 그 목적을 제1조 “이 법은 전자금융거래의 법률관계를 명확히 하여 전자금융거래의 안전성과 신뢰성을 확보함과 아울러 전자금융업의 건전한 발전을 위한 기반조성을 함으로써 국민의 금융편의를 꾀하고 국민경제의 발전에 이바지함을 목적으로 한다.”고 규정하고 있다. 제21조(안정서의 확보의무)에서 1항은“금융회사·전자금융업자 및 전자금융보조업자(이하 ”금융 회사등“이라 한다)는 전자금융거래가 안전하게 처리될 수 있도록 선량한 관리자로서의 주의를 다하여야 한다.”로 규정하고 있다.

그리고 전자문서 및 전자거래기본법에서 전자거래의 안전성을 확보하고 소비자 보호를 정하고 있는데 제12조(개인정보 보호), 제13조(영업비밀 보호), 제14조(암호제품의 사용) 등을 규정하고 있다. 또한 소비자보호시책의 수립과 시행 등을 위해 제15조에 정부가 ‘소비자 기본법’등을 수립 시행해야 한다고 규정하고 있다.

마지막으로 전자서명법에서는 제3조은 전자서명의 효력 등에 대해서 규정짓고 있다. 즉“① 다른 법령에서 문서 또는 서면에 서명, 서명날인 또는 기명날인을 요하는 경우 전자문서에 공인전자서명이 있는 때에는 이를 충족한 것으로 본다.”고 규정하고 있다. 또한 제6조 4항에서는 “미래창조과학부장관은 인증업무의 안전성과 신뢰성 확보 및 가입자의 이익 보호를 위하여 제1항의 규정에 따라 신고한 인증업무준칙의 내용이 미래창조과학부장관이 정하여 고시하는 공인인증업무준칙 작성표준과(중략)... 당해공인인증기관에게 인증업무준칙의 변경을 명할 수 있다.”로 규정하고 있다.

이와 같이 한국의 전자상거래 관련 법률은 소비자 보호를 위해 안전성과 신뢰성 확보를 가장 주요하게 하고 있다는 것을 알 수 있다. 개인정보보호가 철저히 지켜지지 않는다면, 소비자는 그대로 정보가 인터넷에 유출되고 그로 인해 발생되는 물적·정신적 피해규모는 예측할 수 없기 때문으로 보인다.

③ 실무적 접근

한국의 전자상거래 방향은 역직구 형태로 나타나고 있다. 중국의 전자상거래 시장이 활발하게 성장하고 있음에 따라 해외직구를 선호하는 하이타오족들을 겨냥한 한국의 역직구 온라인 시장이 꾸준히 증가하고 있다. 관세청에 따르면, 최근 1년(14년9월~15년8월)간 수출금액은 1억829만 불로 직전 1년(13년9월~14년8월, 3,259만 불) 대비 232.3% 증가하였고 2010년 전체에 비해서도 5,044%나 증가한 기록를 보였다. 주요 수출대상국은 중국이 42.2%로 가장 높았고 싱가포르 21.1%, 미국 17.2% 순으로 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 주요 수출품목으로는 의류가 51.9%로 1위였고 뷰티제품, 패션용품 등이 그 뒤를 이었다.

Minjoun Kim(2016)은 중국 소비자의 한국 상품 인터넷 구매 경험을 분석하였는데, 먼저 한국 상품의 인터넷 구매가 이루어지지 않은 이유에 대한 조사결과, ‘한국 브랜드에 대해 아는 바가 없다.’라는 답변이 가장 많았고 ‘교환, 환불, AS가 어려울까봐 걱정된다.’라는 응답이 뒤를 이었다. 반면 한국 상품을 선택하는 이유에 대한 조사결과, ‘선호하는 한국 브랜드여서’에 대해서 중국 플랫폼을 통하든 한국 플랫폼을 통하든 높은 응답률을 보였다. ‘한국 상품은 품질이 좋아서’와 ‘정품이어서’라는 답변에 대한 응답률도 높게 나타났다. 그리고 재구매 의향과 향후 구매금액 예상에 대한 답변에서도 한번 한국 상품을 써 본 중국의 소비자들은 재구매를 하겠다는 의지가 강했고 구매금액 증가에 대해서 부정적인 응답이 없었다.

이와 같은 조사로 알 수 있는 것은 중국 소비자들이 역직구를 선택함에 있어서 한국 브랜드에 대해 포괄적으로 아는 바는 없지만, 홍보매체를 통해 중국시장에 알려지거나 한류 또는 입소문을 통해 알려지게 되는 한국 상품에 대해 선호도가 형성되게 된다면 그 충성도는 높다는 것을 알 수 있었다. 또한 품질에 대한 우수성과 가짜가 많은 중국시장에서 한국 제품은 정품이라는 신뢰가 바탕에 깔려 있다는 것도 알 수 있는 결과였다. 재구매에 대한 견해도 중국의 역직구 소비자들은 상당히 긍정적인 응답을 한 것으로 보아서 한국 상품의 중국 시장 진출은 몇가지 문제점만 해결된다면 긍정적으로 이루어질 수 있을 것으로 보인다.

(2) 통계로 본 온라인 시장 추이

통계청(KOSIS, 2016)발표에 의하면, 2015년 기준으로 온라인 해외 직접판매액(수출액)은 1조1,933억 원으로 2014년의 6,542억 원에 비해 82.4% 증가하였으며, 온라인 해외 직접구매액(수입액)은 1조7,014억 원으로 2014년 1조6,471억 원에 비해 3.3% 증가하였다.

온라인 시장규모에 대해 첫째, 국가별로 수출과 수입액을 살펴보면 먼저, 중국이 온라인 수출액이 2015년도 8,106억 원으로 2014년의 2,968억 원에 비해 173.1%로 가장 크게 증가하였고 미국은 2015년 1,264억 원으로 2014년의 953억 원에 비해 32.6% 증가하였다. 그러나 일본은 2015년도에 818억 원으로 2014년의 899억 원에 비해 9.0% 감소한 현상을 보였다. 그리고 수입액 측면으로 볼 때 미국으로부터 온라인 수입액이 1조2,284억 원으로 2014년도 1조 1,979억 원에 비해 2.5% 증가하였다. 뒤를 이어서 중국이 1,201억 원으로 2014년의 2,2,58억 원에 비해 46.8% 감소하였고 일본은 728억 원으로 2014년의 461억 원에 비해 57.7%증가하였다.

둘째, 주요 상품군으로 볼 때 온라인 시장에서 온라인 수출액이 가장 높은 품목은 화장품으로써 2015년도 6,575억 원으로 2014년도의 2,343억 원에 비해 180.6%로 대폭 증가하였다. 뒤를 이어 의류·패션 및 관련 상품이 2,575억 원으로 2014년의 1,660억 원에 비해 55.1% 증가하였고 가전·전자·통신기기는 568억 원으로 2014년도 544억 원에 비해 4.5%증가하였다. 음·식료품은 497억 원으로 2014년의 429억 원과 비해 15.6% 증가하였고 이어서 생활·자동차용품이 452억 원으로 2014년의 299억 원에 비해 51.2% 증가한 상태이다. 그리고 온라인 수입액을 보면 의류·패션 및 관련 상품이 6,885억 원으로 가장 높았는데, 2014년의 7,765억 원에 비해 11.3 감소하였다. 뒤를 이어서 음·식료품이 3,363억 원 수입되었고, 이는 2014년의 3,006억 원에 비해 11.9% 증가하였다. 그리고 가전·전자·통신기기, 생활·자동차용품, 화장품 등의 순으로 수입액이 나타났다.

<Table 1> 
Foreign Direct Sales and Purchases in Online (unit: current amount, Billion, %)
Export & Import spread Increase / decrease rate
2014년p (A) 2015년p (B) (B)-(A) Year-on-year
해외직접판매액(A)1) 6,542 11,933 5,391 82.4
해외직접구매액(B)2) 16,471 17,014 543 3.3
footnotes: 1)본선인도조건(FOB)으로 작성
2) 일반 및 간이 신고는 운임보험료 포함조건(CIF), 목록통관은 본선인도조건(FOB)으로 작성
*p(Preliminary)는 잠정치 임을 표시
source: KOSIS, 2016

<Table 2> 
Online Foreign Direct Sales and Purchases of Major Countries (unit: current amount, Billion, %)
Export Imports Export spread Import spread Increase / decrease rate
2014년p (A) 2015년p (B) 2014년p (A) 2015년p (B) (B)-(A) (B)-(A) Export Import
중국 2,968 8,106 2,258 1,201 5,138 -1,057 173.1 -46.8
미국 953 1,264 11,979 12,284 311 305 32.6 2.5
일본 899 818 461 728 -81 267 -9.0 57.7
source: KOSIS, 2016

셋째, 주요국의 소매판매 및 온라인 쇼핑 거래에 관한 현황을 살펴보면, 통계청(KOSIS, 2016)에 따르면 2010년 이후 온라인 쇼핑 거래액의 연평균 증가율은 중국 49.5%, 한국 16.4%, 미국 14.5%, 그리고 일본 5.5% 순으로 나타났다. 소매판매액의 비중에서 온라인 쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 2015년 기준으로 볼 때 한국 14.6%, 중국 11.7%, 일본 9.2%(2014년 자료), 미국 7.3% 순으로 나타났다. 이는 온라인 쇼핑 거래액은 중국이 가장 높았지만 소매판매액 중 온라인 쇼핑 거래액에서는 한국이 중국보다 더 높게 나타났다. 2010년 대비 2015년 비중은 중국 8.6%p, 한국 6.4%p, 일본 3.5%p, 미국 2.8%p 등의 순으로 확대되었다.

2) Theoretical Approach for the Chinese Online Market

(1) 중국의 온라인 시장에 관한 이론적 접근

① 정책적 접근

중국은 2016년 3월28일 해외전자상거래 수입물품에 대한 세수정책을 강화한다는 발표를 하였다. (China Embassy in Korea, 2016) 세수정책의 주요 내용은 해외전자상거래 기업을 통해 수입되는 소매용품에 대한 새로운 과세방안은 행우세(간이세율)적용을 배제한다는 것이다.


[Figure 1] 
Online Shopping Transaction amount and share of Major Countries

source: KOSIS(2016)



<Table 3> 
Online Foreign Direct Sales and Purchases of Major Goods items (unit: current amount, Billion, %)
Export Imports Export spread Import spread Increase / decrease rate
2014년p (A) 2015년p (B) 2014년p (A) 2015년p (B) (B)-(A) (B)-(A) Export Import
화장품 2,343 6,575 1,037 1,189 4,232 152 180.6 14.6
의류·패션 및 관련상품 1,660 2,575 7,765 6,885 915 -880 55.1 -11.3
가전·전자·통신기기 544 568 1,031 1,400 24 369 4.5 35.8
음·식료품 429 497 3,006 3,363 68 357 15.6 11.9
생활·자동차 용품 299 452 1,302 1,397 153 95 51.2 7.3
footnotes: 2015년 거래액 규모 상위 5개 상품군을 선정
source: KOSIS, 2016

세수정책에 관한 주된 취지는 공정한 시장경쟁환경을 형성하고, 해외전자상거래 소매용 수입의 건강한 발전을 촉진하기 위한 것으로써, 이는 국무원의 승인을 거쳐 해외전자상거래 소매(기업에서 소비자, 즉 B2C) 수입세수정책을 제시한 것이다. 이와 관련한 내용을 요약하면 다음 표와 같다.

세수정책의 발표는 해외직구를 즐기는 중국의 하이타오족들에게 온라인 직구시장에 대한 세금에 변화를 의미하는 것으로써 관세와 접목시켜 살펴보면 다음과 같다. 우선, 중국의 직구시장에 대한 세금은 전체적으로 관세인하를 단행한 결과를 초래한다. 특히 한국 등 해외로부터 B2B개념으로 수입을 진행하는 경우 관세를 인하시켰는데, 화장품은 50% 가량 하락하였다. 좀 더 구체적으로 설명하자면, 수입시 세금의 종류는 총 세금=관세+증치세+소비세 등으로 구성되어있는데 화장품의 경우 기존에 5%(관세)+17%(증치세)+소비세(30%)였던 것이 2%(관세)+17%(증치세)+소비세(30%)가 된 것임을 의미한다. 그러나 중국의 국세에 해당되는 증치세와 소비세는 그대로 있는 상태에서 관세만 50%이상 하락했기 때문에 실질적으로 체감할 정도로 하락한 것은 아닌 셈이다.

다음은, 행우세의 경우인데 4월8일 이후 변경된 세금제도를 적용하게 되면, 중국 입장에서 국경을 넘어 중국으로 수입되는 직구시장을 두 가지 형태로 나눴고, 그 하나는 자가 수입 개인 소비 유형, 즉 행우세를 적용하였는데 행우세를 적용하는 대상은 자가 사용을 목적으로 하고 있으며, 합리적 수준의 수하물로써 직접 우편방식의 상품이 이에 해당되었다. 그리고 또 다른 하나는 무역성 수입 자가수입 이외의 해외로부터의 수입을 무역성으로 간주하는 것으로 구분 지었다. 이를 경우 행우세는 기존 4종류의 세금에서 3종류로 변경하여 15%, 30%, 60% 등으로 구분했고 명확하게 전자상거래를 통한 무역성 수입으로 간주하여 관세, 수입 증치세, 소비세 등으로 종류를 나눴다. 제한 조건은 세액 계산 후 50위안 미만 적용되었던 면세제도를 폐지하였다. 그리고 단일 주문은 2천 위안을 초과하지 못하게 했고 개인 신분증 1개당 1년에 2만 위안으로 제한하였다. 즉 이 금액을 초과하지 않는 경우에는 관세는 제로(0)이지만, 수입 증치세와 소비세는 계산된 산식에 의거하여 법적으로 납부해야 하는 세금이 나오며 30%를 할인하는 의미에서 이 금액의 70%를 납부하면 되었다.

<Table 4> 
Tax Policy about Import of Overseas E-Commerce
해외전자상거래 수입물품 세수정책
1 해외전자상거래업체가 소매용으로 수입하는 상품에 대해 화물과 같은 방식으로 관세, 수입부가세, 소비세를 징수한다. 납세의무자는 동 상품을 구매하는 개인이다. 과세표준은 실제거래가격으로 하며(화물소매가격, 운임 및 보험료 합산), 전자상거래업체, 전자상거래교역플랫폼(사이트)기업, 또는 물류업체는 납세의무자를 대신하여 납부할 수 있다.
2 해외전자상거래로 수입되는 소매용품에 대한 과세는 기타국가 또는 지역으로부터 수입된 것에 적용된다. <해외전자상거래로 수입되는 소매용품 목록>범위 내의 이하 상품이 해당된다.
(1) 해관전산망의 전자상거래플랫폼과 연계되어 있는 모든 실제교역, 지불, 물류 등 전자적으로 ‘3단(신고서)’를 제출하는 해외전자상거래로 수입되는 소매용품
(2) 해관전산망의 전자상거래플랫폼과 연계되어 있지 않으나 특송, 우편 기업이 거래내역, 지불, 물류 등 전자정보를 일률적으로 제공할 수 있고 이에 상응한 법률책임을 지는 해외전자상거래로 수입되는 소매용품 등이다.
3 해외전자상거래로 수입하는 단일거래는 2,000위안으로 제한한다. 개인 연간 거래액은 2만 위안으로 제한한다. 개인거래 한도액이내 해외전자상거래로 구입하는 수입상품의 관세율은 잠정세율로 0%를 적용하고 수입증치세(부가세)와 소비세의 70%를 징수한다. 한도액 초과부문은 일반무역방식으로 징수한다. 즉 단일상품으로 2,000위안을 초과하는 경우 일반수입화물과 같이 전액 과세한다.
4 전자상거래로 구입한 상품은 30일내로 반송할 수 있으며, 퇴세(세금환급) 및 상응한 금액을 개인구매한도에서 제외시켜줄 것을 신청할 수 있다.
5 해외전자상거래로 수입되는 소매용품의 구매자(구매선택자)의 신분정보는 반드시 사전 인증을 받아야 한다. 인증 받지 않았던 경우 구매자(구매선택자) 신분정보는 지불자와 일치해야 한다.
6 <해외전자상거래로 수입되는 소매용품 목록>은 재정부가 관련부문과 협의하여 별도로 공포한다.
7 본 통신은 2016년 4월8일부터 시행한다.
source: Embassy of China in Korea, 2016

② 법리적 접근

중국의 전자상거래 관련 법규는 계약법, 불법행위책임법, 전자서명법, 소비자권익보호법 등이 있다. 먼저, 전자상거래 관련 법규 중에서 중국의 전자상거래 관련 계약법은 제11조에 “서면형식은 계약서, 서신과 디지털 전문(전보, 팩스, 전자 데이터의 교환과 e-mail을 포함)등 유형적으로 기재된 내용을 표현할 수 있다”고 규정하고 있다. 다음은 불법행위책임법으로써 제36조에는 “인터넷 사용자, 인터넷 서비스 제공자가 인터넷을 통해 다른 사람의 민사권리를 침해한 경우에는 불법행위 책임을 진다.(중략) 인터넷 서비스 제공자는 인터넷 이용자가 그 인터넷 서비스를 이용하여 다른 사람의 권리를 침해하는 것을 알면서도 필요한 조치를 취하지 않는 경우에는 인터넷 이용자와 연대 책임을 진다.”고 규정하고 있다. 즉 인터넷 쇼핑에서 ‘통지’와 ‘인식’의 기준을 갖고 불법행위책임을 규정한 법률이다.

다음은, 중국의 전자서명법은 전자상거래와 정보화 영역을 전문적으로 규정한 첫 번째 법률로써 2005년4월1일부터 시행되었다. 이러한 전자서명법을 통해 전자서명행위를 규범화하고 ▶관련 당사자들의 합법적인 권리를 보호하고 ▶이를 통해 법률측면에서 전자거래의 안전을 보장하며 ▶또한 이를 통해 전자상거래의 발전을 도모하였다고 볼 수 있다.

마지막으로, 2013년10월25일 개정된 중국의 소비자권익보호법 제25조에는 “사업자가 인터넷, TV, 전화, 우편구매 등의 방식으로 물건을 판매하는 경우 소비자는 물건을 수령한 날로부터 7일 이내에 이유를 불문하고 물건을 반품할 수 있다.”로 규정되어 있다.(Yulchon, 2015)

이러한 전자상거래 관련 법규 중에서 특히 중국의 소비자권익보호법은 한층 더 강화될 것으로 보인다. 즉 소비자권익보호법은 1993년에 통과되어 1994년1월1일부터 정식으로 시행되었고, 2009년과 2013년에 2회에 걸쳐 개정된 후 2014년3월15일부터 2016년 현재까지 정식 시행되고 있다. 그런데 최근 소비자의 인터넷서비스 및 온라인 구매의 소비수요가 크게 증가함에 따라 온라인구매에 대한 권익보호 관련 신고건수 역시 대폭 증가하고 있는 실정이다. 따라서 신 소비세대의 흐름에 따라 소비자의 권익보호수리를 위한 엄격한 시장제품 감독이 필요한 상태이고 이에 따라 2016년9월27일 국가공상총국이 ‘온라인 구매제품 7일 내 무조건 환불실시방법’(의견수렴안)을 공포했고 2017년3월15일부터 정식으로 시행될 예정이다.(KOTRA, 2016) 그리고 7일 내 무조건 환불 미적용 대상에 대해서도 제2장6조~7조에서 상세하게 규정을 제시하였다.

<Table 5> 
Final Tax Changes of China Online Direct Market
Item Contents Apply Tax
Categories/Tax ratio
Transportation/Way
자가수입 개인소비유형 행우세적용, 행우세를 적용하는 대상은 자가사용목적으로서 합리적 수준의 수하물로서, 직접 우편방식의 상품을 말함 행우세 15%, 30%, 60% 세 종류가 있음
예: 건강보조식품 15%, 의류30%, 화장품60%
EMS
무역성 수입유형 자가수입이외의 해외로부터의 수입은 무역성으로 간주 관세+수입증치세+소비세를 적용하되, 70%할인(한도초과 안하면 관세는 0) 중국내 보세창고 입고 후 판매 또는 한국 내 집하방식(차이나오 물류)
sources: Shanghai Journal, ‘Speak Chinese Online Shopping’, http://shanghaibang.net, 2016.06.05

③ 실무적 접근

중국의 온라인시장은 C2C와 B2C로 구분되어지고 있는데, C2C는 중국의 온라인 시장을 성장하게 했던 개인 판매자들의 시장이라 할 수 있다. B2C는 브랜드 소유자, 유통 대리상 등을 하고 있는 기업들이 입점하여 판매하는 시장을 말하는 것으로, 중국내수유통과 해외직구시장으로 구분 짓고 있다.

온라인 시장에서 먼저, C2C의 개설 요건을 살펴보면 중국인 개인과 중국 법인, 외국인도 여권으로 개설 가능하지만 외국법인은 상점개설이 불가하다. 그러나 상대적으로 매우 쉬운 상점 개설 요건을 갖추고 있으며 판매가 진행되게 되면 수수료는 제로(0)이다.


[Figure 2] 
The structure of China Online Market

sources : Daewon Cho&Sehan Park(2016), ‘The Status and Trend of China Online market’, The Society of China Culture in Korea, Vol.51, p.6



<Table 6> 
Unconditional refund within 7 days
7일 이내 무조건 환불에 부적합한 제품 -소비자가 주문제작한 제품
-살아있는 날 것이나 부식성 제품
-온라인에서 다운로드 하였거나 소비자가 이미 개봉한 음반제품, 컴퓨터 소프트웨어 등의 디지털화된 제품
-지불된 신문 및 간행물
7일 내 무조건 환불에 부적합한 제품 -개봉 후 쉽게 변질되거나, 인체의 안전 및 건강에 영향을 미치는 제품
-이미 활성화했거나 사용 후 가격절차가 비교적 큰 제품
-판매 시 유통기한에 근접했음을 명시한 제품, 하자가 있음을 명시한 제품
sources: KOTRA, 2016

그 다음으로 B2C는 중국 내수 유통 채널의 경우 중국 내 상표권 보유여부, 중국 내 품질보고서 보유여부, 혹시 판매 사후에 문제가 생겼을 때 고객으로부터의 어떤 요구사항에서도 합법적으로 대응할 수 있는 상품을 갖추고 있어야 한다. 그리고 무엇보다도 중국내에서 생산되었거나 중국으로 수입이 완료된 상품을 판매해야 한다는 것이다.

(2) 통계로 본 온라인 시장 추이

KOTRA(2016) 선양무역관 발표에 의하면, 중국의 전자상거래 총 거래규모는 2014년도에 12조3천억 위안(2,100조원)으로, 이중에서 온라인 쇼핑은 2조8천억 위안을 기록하면서 미국을 제치고 전자상거래 시장 규모 세계 1위를 차지하였다. 2015년도에도 온라인 소매시장 규모가 3조8천8백억 위안으로 전년 동기대비 33.3% 성장했으며 이중에서 2015년 말 기준으로 인터넷 쇼핑객 수가 4억1천3백만 명으로 추산되었고 전년대비 14.3% 증가이며, 인원으로 보면 5,183만 명이 증가한 셈이다. 이중에서 모바일 인터넷 쇼핑객 수는 3억4천만 명으로써 전년대비 43.9% 증가하였다. 즉 중국의 소비자들은 오프라인에서도 상당한 구매력을 보이고 있지만 온라인을 통한 상품구매 행위도 상당히 구매력을 증가시키고 있다고 볼 수 있다.

중국의 온라인 시장을 점유하고 있는 대표 기업들은 바이두(Baidu), 알리바바(Alibaba), 텐센트(tencent) 등으로써 이들 기업들을 다 모아서 BAT라고 부르는 신조어도 등장하였다. 이들 기업들이 성장한 배경에는 화웨이, 샤오미 등으로 대표되는 모바일 디바이스의 빠른 성장도 한몫을 한 셈이다.

이렇게 성장한 기업들을 중심으로 2010년 이후 B2C시장의 성장률이 전체 시장의 성장률보다 꾸준히 상회하면서 전체 온라인 시장의 성장을 주도하였는데, 2015년에는 전체 시장에서 B2C시장의 비중이 50%를 상회하였다.

중국의 대표적인 온라인 기업들의 현황을 살펴보면, 타오바오, 티몰, 징동, 이하오디앤, 그리고 VIP.COM 등으로 구성되어져 있다. 이들 기업들 중에서 알리바바 그룹 산하의 타오바오와 티몰이 회원관리를 공유하고 있으면서 중국의 온라인 시장에서 C2C시장의 절대적 비중을 차지하고 있다. 그리고 B2C시장에서는 티몰과 징동이 양강 체제를 구축하고 있는데, 양 기업들의 비즈니스 모델은 서로 상이한 체제로 운영되고 있다. 또한 이하오디앤(1호점)은 식품과 음료로 전문화된 몰이고 VIP.COM은 의류와 사치품 위주의 전문몰로 형성되어져 있다.


[Figure 3] 
Cross-border E-Commerce Export-Import Share within Total Amount of Chinese Trade

source: KOTRA, 2016




[Figure 4] 
Chinese Online Market Size and Start-up by year

source: iResearch, 2015



3) Comparative Analysis about Theoretical Approaches between Korea and China

(1) 한국과 중국 간 정책적 접근 비교분석

한국은 온라인 시장에 특별한 세수정책을 발표하지 않고, 기존의 물품 수출입과 동일한 개념으로 설정하여 수출입 절차에 따라 해당 세금을 부과하고 있다. 즉 오프라인 거래와 온라인 거래로 전자상거래를 구분하여 세금 부과를 진행하였다. 즉 온라인 거래는 국제기구에서 무관세화 방침이 있기 때문에 이에 상응하여 무관세화를 진행하고 있다. 그리고 오프라인은 유형의 제품과 기록매체에 저장된 디지털 제품의 수입으로 기준안을 두고 관세법상 과세대상으로 통관절차를 받게 하였다.

반면 중국은 해외전자상거래 수입물품이 매년 급증함에 따라 세수정책을 강화한다는 발표를 하였다. 중국은 해외전자상거래업체가 소매용으로 수입하는 상품에 대해 한국과 마찬가지로 관세를 부과하면서 수입부가세, 소비세 등을 징수하였다. 그리고 수입하는 제품이 단일거래일 경우 금액을 제한하였고 연간 거래액 또한 제한을 두었다. 그리고 해외직구를 즐기는 하이타오족들에게 일정금액 이상이 넘을 경우 면세제도의 범위를 정하였고, 그 범위를 넘겼을 경우 정해진 산식에 의해 법적 납부할 비용을 지불하게 하였다.

(2) 한국과 중국의 법리적 접근 비교분석

한국은 전자상거래 관련 법률 중에서 전자상거래 등에 따른 소비자보호에 관한 법률, 전자금융거래법, 전자문서 및 전자거래 기본법, 전자서명법 등이 주요한 법률로 규정되어져 있다. 마찬가지로 중국은 계약법, 불법행위책임법, 전자서명법, 소비자권익보호법 등으로 구분되어 전자상거래법으로 규정되어져 있다.

양국 모두 전자상거래에서 중요한 부분이 소비자 보호이므로 이에 대한 규정이 보다 강화되어져 있음을 알 수 있었다. 한국의 경우 전자상거래를 시작한 지 20년이 되었기 때문에 법적 규정이 중국보다 안전성과 신뢰성에서 더 잘 갖추어졌다고 할 수 있다. 중국은 소비자보호법에 대해서도 ‘온라인 구매제품 7일 이내 무조건 환불실시방법’등과 같은 내용을 담아서 2017년3월에 정식으로 시행하는 법안이 마련 중이다.

(3) 한국과 중국의 실무적 접근 비교분석

양국 모두 전자상거래가 활성화되고 그 규모 또한 매년 급증하고 있는 상황인데, 한국은 역직구 형태가 나타나고 있고, 중국은 해외직구 형태가 나타나고 있다. 특히 한국은 중국시장을 겨냥한 역직구가 온라인 시장에서 꾸준히 증가하고 있는 실정이다. 중국은 해외직구를 선호하는 신조어인 하이타오족이 생겨나면서 해외전자상거래에 관한 세수정책까지 수정해야할 정도이다.

한국의 온라인 시장에 대한 역직구현상은 최근 중국의 광군제 기간 중에 활발하게 매출이 발생하였고, 이에 수혜를 입은 온라인 시장은 몇 개의 플랫폼을 가진 쇼핑몰이었다. 중국 역시 해외전자상거래를 즐기는 해외직구시장이 알리바바, 징둥 등과 같은 온라인 기업들을 중심으로 활발하게 전개되어지고 있다.

<Table 7> 
The Status of Chinese Major Online Company
분류 회사명 비즈니스방식 주요품목 사용자 수
종합몰 타오바오.com C2C 오픈 플랫폼 종합몰 2억5,500만 명
티몰.com B2C 오픈 플랫폼 종합몰
징둥.com B2C 직매입형+오픈플랫폼 종합몰 1억1,800만 명
전문몰 이하오디앤(1호점) B2C직매입형 식품과 음류 3,600만 명
ViIP.COM B2C Flash 구매 의류와 사치품 950만 명
sourcre : Daewon Cho&Sehan Park(2016), op. cit., p.7.


Ⅲ. Trends Analysis about Online Shopping Market of Korea and China
1. Trends of Korean Online Market

중국의 온라인 시장의 트렌드가 해외직구라고 한다면, 한국의 온라인 시장의 트렌드는 역직구라고 할 수 있다. 역직구란 해외 소비자들이 국내 온라인 쇼핑몰에서 상품을 직접 구입하는 쇼핑 방식으로써 중국의 광군제 기간 동안 한국의 티몬은 역직구에서만 매출이 15억 원 이상 올렸다. 이 업체는 한국의 대표적인 온라인 쇼핑몰로써 역직구 사업을 통해 15억3천만 원의 매출을 올렸고, 광군제 기간 동안 ‘티몰 글로벌’자체 매장에는 약31만 명이 방문해서 6만 4천 건의 주문이 발생했다는 것이다.

국내에서 전자상거래를 이용하여 외국상품을 직접 구입하는 해외직구족이 있는 것과 반대로 해외소비자가 해외에서 전자상거래를 통해 한국의 상품을 구입하고 있는 역직구 시장이 해마다 증가하면서 트렌드로 자리 잡고 있다. 2014년도 500여억 원에서 2015년도에는 1,800여억 원으로 고속 성장하고 있는 것도 이러한 트렌드를 잘 보여주는 예이기도 하다. 그런데 문제는 한국 상품에 대한 해외 소비자의 구매가 증가하면서 ‘짝퉁’상품이 난립하여 해외소비자에게 좋지 않은 이미지를 남기기도 한다. 따라서 관세청(2016)에서는 해외에서 인기 있는 한국 상품의 ‘짝퉁’유통을 차단하기 위해서, 그리고 전자상거래 수출물품, 즉 역직구의 신뢰도를 높이기 위해서 ‘역직구 수출통관 인증제’를 시범 시행하고 있다. 이를 통해 직구 물품을 받은 해외 구매자들은 포장박스에 부착된 QR 코드를 스마트폰으로 스캔하면 정식 수출 여부를 쉽게 조회할 수 있게 되었다.

또한 관세청(2016)은 QR 코드 도용을 차단하기 위해 인증마크에 유효기간을 설정, 이를 조회할 때 구매자만이 알 수 있는 인증번호를 입력해 수출통관 정보를 확인할 수 있게 된 것이다. 역직구의 인기품목인 화장품, 유아용품, 의류 등을 중심으로 온라인 판매에 참여하는 6개 업체가 관세청과 전산 연계하여 수출통관 인증제도에 참여하고 있다.

2. Trends of Chinese Online Market

최근 중국의 온라인 시장의 트렌드를 한마디로 요약하면 SNS, 이를 활용할 수 있는 플랫폼, 그리고 해외직구로 나눌 수 있다. 우선, 중국의 SNS 활용도는 신뢰를 바탕으로 이용되고 있는데, 이는 중국인들이 뉴스매체보다 SNS의 소식을 더 신뢰한다는 것에 그 근거를 두고 있다. SNS를 통한 인터넷 구매가 2015년도 1억4천5백만 명으로 전년대비 19.1% 증가세를 보였는데, 전체 SNS 사용자 중에서 35.2%에 달하는 사용자들이 SNS를 활용한 인터넷 구매를 하였던 것이다. SNS와 함께 모바일의 활용이 증가함에 따라 모바일 구매가 차지하는 비중 역시 매년 증가하고 있는 실정이다. 모바일 구매규모는 2015년 3억4천만 명에 이르면서 2014년도 2억3천6백만 명과 비교했을 때 무려 43.9%의 증가를 기록하였다. 중국의 SNS를 포함한 모바일을 이용한 온라인 시장의 확장은 더욱 더 증가할 전망을 보이고 있는데, 이는 모바일 결제가 온라인 구매와 함께 바로 연동될 수 있을 뿐만 아니라 간결하고 빠르게 서비스를 이용할 수 있다는 장점을 갖고 있기 때문이다. 따라서 중국의 온라인 시장에서 SNS를 활용한 모바일 구매시장에 대한 트렌드를 잘 이해하고 마케팅 접근을 시도하는 것이 관건으로 보인다.


[Figure 5] 
QR Code and QR Code Display Screen

source: Korea Customs Service, 2016



다음으로, 위와 같은 SNS를 활용하기 위해서 어플리케이션의 개발이 중요한데, 중국의 네이버와 같이 높은 인지도를 보이고 있는 바이두(Baidu)가 그 자리를 대표하고 있으면서 대표적인 플랫폼 기업이다. 즉 바이두 사용자는 6억1천만 명이라는 모바일 사용자 중에서 6억 명이 사용하고 있을 정도로 중국내 넘버원 검색엔진이라는 것이다. 뒤를 이어서 중국을 대표하는 플랫폼 기업들은 모바일 메신저인 위챗(2위), 중국판 트위터에 해당되면서 중국을 대표하는 SNS가 시나 웨이보(3위), 장소 기반 플랫폼으로 시작하면서 현재는 위치기반 채팅을 가능하게 한 모모(4위), 바이두의 지도 서비스를 맡는 바이두 맵스(5위), 중국 최대 온라인 쇼핑몰(6위) 등의 순으로 플랫폼을 갖추고 있다. 이와 같이 플랫폼을 통한 온라인 기업들의 비즈니스 모델은 직접 제품이나 서비스를 생산하는 사업자와 그를 필요로 하는 구매자를 자신의 플랫폼을 통해 연결시켜주고 그 안에서 거래가 이루어지게 함으로써 이윤을 창출하고자 한다.


[Figure 6] 
Age Ratio of Customers & Recognition Path about Direct Buy from Overseas(2014 year)

sources: KOTRA, 2016




[Figure 7] 
the Reason about Overseas Direct Purchase of Chinese Consumer

sources: KOTRA, 2016



그리고 중국은 해외직구를 즐기고 있는데, 이러한 해외직구 시장규모는 2014년도 5,904억 위안이었는데 중국인들 중 1,800만 명이 해외직구를 경험한 적이 있다고 한다. 2017년도에는 그 규모가 1조8천억 위안까지 증가할 것으로 예상하고 있다. 이와 같이 해외직구가 증가하는 이유는 중국 정부의 해외직구를 위한 정책적 지원이 한 몫 한다고 할 수 있겠다. 즉 2015년에 국무원과 국가외환관리국 등은 지불한도액 확대, 세율범위 조정, 관세인하 등 여러 정책들을 내놓으면서 해외직구 비즈니스의 발전을 위한 편리한 조건을 조성하였다. 해외직구를 지칭하는 말로는 ‘해외’를 지칭하는 ‘하이(海)’와 ‘(상품을)고르다’를 뜻하는 ‘타오(淘)’의 합성어로 새로운 온라인 쇼핑 트렌드로 부상하고 있다. 국무원은 경제의 새로운 동력이 될 수 있도록 전자상거래 비즈니스 육성을 가속화한다는 방침을 내놓았다.(Daewon Cho&Sehan Park(2016)) 또한 ‘시범도시’지정 등 직구 활성화를 위한 정부 지원책을 마련하면서 품목에 따라 부가가치세 등 세금 및 검역을 면제시켜주는 등의 혜택을 볼 수 있도록 하였다. 여기서 시범도시로 선정된 곳은 상하이를 비롯하여 항저우, 닝보, 정저우, 광저우, 충칭, 선전 등이다.(wemakechina, 2016)

인터넷 고객 중에서 해외직구를 이용하는 성별과 연령대를 살펴보면, 남성이 51.4%, 여성이 48.6%였고 연령대별로는 26~35세의 비중이 65.3%로 가장 높았다. 즉 이 연령대의 청년층이 새로운 서비스에 대한 적응력이 빠르며, 상대적으로 해외 물건을 구매할만한 구매소비력을 가지고 있기 때문이라는 분석이다.(Shanghaibang, 2015)

KOTRA 선양무역관을 통해 조사한 바에 따르면, 하이타오족들이 해외직구를 즐기는 이유를 살펴보면 자국 상품에 대한 불신(35%)이라고 응답자가 가장 많았다. 그리고 국외상품의 품질이 좋아서(25%), 다양한 브랜드로 선택폭이 넓어서(20%), 그리고 국내보다 저렴해서(10%) 등으로 나타났다.


Ⅳ. Strategic Approaches Plan into Chinese Online Market of Korea
1. Make good use of China 's tax policy changes.

2016년 4월8일 중국정부가 발표한 국경간 전자상거래 및 개인용 우편물 등에 대한 세수정책 조정방안과 관련하여 행우세를 폐지하고 일정비율을 기준으로 관세, 증치세(부가세), 소비세를 부과한다는 것을 담고 있다. 그러면서 두 차례에 걸쳐 국경간 전자상거래 소매 수입상품 1,293개도 발표한 바 있다. 이러한 조치는 중국내 해외전자상거래를 통한 해외직구 거래가 급등하였고, 이로 인해 보세구 활용, 우편거래 등의 수출방식에 대한 중국 정부의 관리를 강화하기 위한 것으로 보인다.

그리고일부행우세 시행으로 제품및 가격별영향은 다르지만 일반적으로 50위안 행우세 면제가 적용되었던 저가 제품군의 타격은 불가피할 것이다. 그러나 행우세가 여전히 적용되고 있는 개인 수화물 및 우편물 등을 통한 해외직구도 30~60%의 세율이 적용되면서 해외직구단가가 전반적으로 상승이 예상된다. 즉 한국의 화장품과 의류·전자제품 등과 같이 중국 해외직구족들이 선호하는 제품에 대해서는 한도액이 2,000위안 미만시 행우세보다 금액이 낮아져서 가격경쟁력이 확보되는 효과가 있을 수 있다. 또한 중·고가 화장품의 경우 이번 세제조정이후 역직구를 통한 중국 진출 기회를 노려볼 수도 있을 것이다.

이번 중국의 해외전자상거래 정책으로 과세기준이 명확해지면서 오히려 기업에게는 리스크가 아니라 기회로 작용될 가능성이 높아졌다는 것이다. 그리고 앞에서도 언급했듯이 상품 가격대별 세 부담이 달라지기 때문에 이에 따른 이해득실 문제를 면밀하게 살펴봐야 할 것이다.

2. Use a strategy to build a system for ensuring services after platform-linked purchasing.

중국의 전자상거래 시장은 전 세계가 경기침체 속에 빠져있을 때에도 연평균 성장률이 20%에 달할 정도였다. 그리고 2015년 기준으로 한국 상품의 중국 직판 매출은 8,100억 원으로 전체의 68%를 차지하는 것으로 나타났다. 무엇보다도 한국 상품에 대한 중국인들의 인식이 우호적이기 때문에 선호하는 브랜드의 구매의욕이 강하므로 구매 후 서비스에 대한 보장 시스템만 잘 구축하더라도 충분히 경쟁력을 갖출 수 있다고 판단된다. 그리고 한국 상품은 기업들이 가격경쟁력에서 다소 낮더라도 고품질과 정품보증의 브랜드 이미지를 확립하고 있기 때문에 플랫폼 구축만 잘되어 있다면, 중국의 온라인 시장으로의 진출 전략을 적절할 것이다.

중국 온라인 시장에서 한국의 온라인 기업들이 성공하기 위해서는 중국의 온라인 기업에 대한 분석을 철저히 함과 동시에 중국 고객들의 니즈도 파악하고 마케팅 및 유통정책 또한 수립하는 등 각 항목에 대한 조사가 철저히 이루어져야 할 것이다. 특히 중국의 전자상거래 대표 기업인 알리바바가 2015년 11월11일 중국 광군제때 16조5,800억 원(140억 달러)의 매출을 올리는 등 중국 전자상거래 시장은 중국 소비시장 및 유통구조를 빠르게 변화시키고 있다. 따라서 급변하는 중국 전자상거래 시장에 우리 기업도 플랫폼 연계 구축을 통한 구매를 활성화한 후 이를 보증하는 서비스 시스템을 구축하는 전략으로 나가야 할 것이며, 정부정책변화 등도 수출 직결정보를 지속적으로 제공해야 할 것이다.

3. Attack the niche market by analyzing the inconveniences and weaknesses of Chinese online companies.

Byunghheon Choi(2011)은 중국 온라인 기업인 타오바오, 바이두, 텅쉰 등에 대해 불편한 점및 단점에 대해 비중을 조사하였다. 타오바오의 경우 광고한 물건과 실제 물건(품질)간 차이가 상당히 컸다는 것이 가장 큰 불편한 점으로 지적되었다. 뒤를 이어서 품질보증 및 A/S문제, 배송시간 지연, 유사 상품 간 차이 불분명 및 선택의 어려움 등의 순으로 조사되었다. 또한 바이두의 경우에는 광고가 많아 단순광고와 정보 간 구별이 곤란하다는 응답이 가장 많았다. 그리고 유용하고 믿을 수 있는 정보선택이 어렵고, 검색조건(주제어)에 대한 제약 및 규제가 많다는 응답이 뒤를 이었다. 텅쉰은 포털의 유료 서비스가 과다하다는 응답비중이 가장 높았고, 포털에서 개인자료가 쉽게 누출된다고 응답한 것이 2위였다. 그리고 메신저 보안 문제, 사용자가 많아 서비스 속도가 점점 느려지고 있다는 순으로 응답하였다.

이와 같이 문제점들은 한국의 온라인 기업들이 초창기에 모두 경험했던 내용들이기 때문에, 충분히 이를 활용하여 틈새시장을 확보하는데 경쟁력을 갖추고 있다고 판단된다. 따라서 과거 한국의 온라인 기업들이 이를 어떻게 해결하였는지에 대한 학습효과를 중국 온라인 시장에 접목시켜 본다면 진입전략은 성공적일 것이다.

4. Promote as a safe and reliable company that practices consumer protection and consumer privacy management.

[Figure 8] 
Strategic Approaches Plan into Chinese Online Market of Korea

source: written by the author.



한국의 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자들도 개인정보에 대해 상당히 민감하게 반응하고 있는 것이 현실이다. 중국 역시 소비자들은 온라인에서 개인정보가 허술하게 관리되어져 피해를 받게 된다면 그 기업은 신뢰를 회복하기 어렵게 될 것은 자명하다.

중국의 소비자권익보호법에 근간을 두고 온라인 기업은 사전에 제품의 품질을 관리해야 함은 물론이고 제품에 대한 문제가 발생하였을 경우 즉각적 제품 리콜을 통해 타격을 최소화해야 할 것이다. 또한 소비자의 개인정보관리 강화를 통해 외부유출 및 불법유포를 금하고 법률규정에 따라 소비자들이 입력하는 양식 혹은 주문 페이지에 알림옵션을 추가해 소비자들의 동의를 얻는 등 안전성과 신뢰성을 얻도록 해야 할 것이다. 무엇보다도 기업 스스로가 온라인 기업으로써 직무를 명확히 하고 소비자들을 최우선적으로 생각해서 제품 및 서비스의 품질을 꾸준히 관리하는 습관을 길러야 할 것이다.


Ⅴ. Conclusion

1992년 인터넷 보급으로 1996년 6월 한국의 전자상거래가 시작되었고, 2016년 현재 전자상거래의 역사는 20년이 되었다. 초창기 전자상거래 업체들은 정보보안, 지급결제, 전자계약 등과 같은 다양한 문제들이 표준화되어 있지 않아서 시행착오를 상당히 겪었을 것으로 예상된다. 20년이 지난 현 시점에서 한국의 전자상거래는 세계 어떤 국가들보다 개인정보보안을 비롯한 결제시스템, 계약 등에 철저히 지켜지고 신뢰를 갖추고 있다고 해도 과언이 아니다. 그런데 중국은 2010년대 들어서면서 급격히 전자상거래가 성장하였고, 그로 인해 한국이 초창기에 겪었던 다양한 문제점들을 동일하게 경험하고 있다. 특히 자국에 대한 상품 불신으로 인해 해외전자상거래가 훨씬 더 큰 시장이 되어 자국으로 물품들이 들어가는 상황에서 계약, 정보보안, 지급결제 등에 대한 문제점들을 해결하고자 다양한 노력들을 하고 있음을 알 수 있었다.

본 연구에서는 중국의 해외전자상거래, 즉 온라인 시장을 중심으로 발생되는 현황들에 대해 이론적인 접근을 통해 설명하고자 하였다. 그리고 한국의 온라인 시장에 대한 접근과 비교분석을 하였다. 또한 현재 한국과 중국의 해외전자상거래에 대한 트렌드를 파악하고, 이에 대한 한국의 중국의 온라인 시장으로의 진출 전략을 제시하였다. 이를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중국의 세수정책에 대한 변화를 잘 활용해야 한다. 중국은 최근 세수정책 변화를 발표한 바 있는데, 국경간 전자상거래 및 개인용 우편물 등에 대한 것이었다. 해외전자상거래 시장이 급격히 성장하면서 중국은 전자상거래를 통해 들어오는 소매 수입상품에 대해 정부의 관리 강화를 발표한 것이다. 따라서 중국의 세수정책 변화를 잘 파악하고, 이를 한국의 기업들이 이해득실을 따져 접근하게 된다면 기업의 리스크가 최소화될 것으로 예상된다.

둘째, 플랫폼과 연계하여 구매를 한 후 해당 제품에 대한 서비스 시스템을 구축하여 전략적으로 이용하여야 할 것이다. 한국 상품에 대한 중국인들의 인식이 우호적이라는 조사결과가 나왔고, 선호하는 브랜드에 대해서는 구매의욕 또한 높은 것으로 조사되었다. 그러므로 이러한 상품들을 플랫폼과 연계시켜 구매의욕을 증대시키고, 사후 서비스를 원활하게 할 수 있도록 시스템 구축을 해야 할 것이다.

셋째, 중국의 온라인 기업들에서 발생되는 불편성과 단점들을 분석하여 틈새시장을 공략해야 할 것이다. 타오바오, 바이두, 텅쉰 등 중국의 대표적인 플랫폼을 갖춘 온라인 기업들이다. 이들 기업들에 대해 장단점을 분석한 연구들이 상당히 많다. 타오바오는 광고물건과 실제물건과의 괴리가 있다는 것이고, 바이두는 유용하고 믿을 수 있는 정보선택이 어려우며, 텅쉰은 개인자료가 쉽게 누출된다는 조사결과가 나왔다. 즉 이러한 문제점들을 한국 온라인 기업들은 과거 어떻게 해결하였는지를 조사하고 그 결과 중국의 온라인 시장 진입에 틈새시장으로써 필요한 정보로 활용할 수 있도록 해야 할 것이다.

넷째, 소비자보호와 소비자개인정보를 실천하는 안전하고 신뢰성 있는 기업들로 홍보해야 할 것이다. 소비자들은 온라인을 통해서 물품을 구매하게 되는데, 개인정보가 허술하게 관리되어진다면 그 기업의 신뢰성은 회복하기 어려울 것이다. 따라서 소비자보호법에 대한 원칙을 두고 철저히 소비자를 보호하는 프로그램을 운영함으로써 한국의 기업이 진출하게 된다면 중국의 온라인 시장에서의 입지를 굳히는데 도움이 될 것으로 예상된다.

따라서 본 연구를 통해 향후 양국의 전자상거래 관련 자료를 좀 더 수집하여 시계열적 분석을 통해 전자상거래의 변화추이를 분석하고자 한다. 한층 진일보된 연구방법으로써 전자상거래 관련 플랫폼 또는 전자상거래 SNS 등에서 발췌되는 텍스트들을 중심으로 빅 데이터를 하는 등 보다 미래지향적인 분석 방법을 도출하여 향후 연구논문으로 제출하고자 한다.


Acknowledgments

* This work was supported by the Shinhan University Research Fund, 2016.

* 본 논문은 2016년도 신한대학교 학술연구비 지원으로 연구되었음.


References
1. Byungheon Choi, (2011), “A Differentiation Study on the Business Models of Chinese Enterprises in Online Space”, The Society of Chinese Studies, Conference, May, p201-236.
2. China Embassy in Korea, (2016), “China Weekly Tariff Trend”, Department of Economics, March 28.
3. Daewon Cho, & Sehan Park, (2016), “The Status and Trend of China Online market”, The Society of China Culture in Korea, 51.
4. Hyukjun Choi, (2015), “An Entry strategies on Chinese Online Market of Korean SME’s”, e-Business Studies, 16(3), p221-242.
5. Jaeyou Lee, (2015), “Positioning Strategy for Korean Companes to tap the Chinese e-Commerce Market”, Journal of International Trade & Commerce, 11(6), p469-484.
6. Jia Shen, Myungsook Kim, (2016), “A comparative Research on the Business Strategies of Chinese E-commerce Firms : Alibaba and Jing Dong”, International Business Review, 19(3), p263-286.
7. Korea Customs Service, (2016), “Story of Overseas Direct Purchase”, http://www.customs.go.kr.
8. KOSIS, (2016), “Online shopping 20 years with statistics”, Press Releases.
9. KOTRA, (2016), “Diagnosis about Export Prospect into China”, Shenyang Trade Center in China, p09-19.
10. KOTRA, (2016), “Improvement and Strengthen for Consumer Protection Laws in the Chinese e-Commerce Market”, Beijing Chan.
11. LAWnB, http://www.lawnb.com
12. Minjoung Kim, (2016), “Companies Strategy and Government Policy Direction for Export Expansion of Chinese E-Commerce”, KDI Focus, 64, March 31.
13. Shanghaibang, (2016), “Speak Chinese Online Shopping”, http://www.shanghaibang.com.
14. Shanghaibang, (2015), “Customers Status of Overseas Direct Service”, http://www.shanghaibang.com.
15. Youngmi Baek, (2015), “Current status of E-commerce market in China and implication”, Journal of Digital Convergence, 13(1), p111-124.
16. Yulchon, (2015), “Status of Chinese e-commerce and Implications for Korean Companies in 2015”, Latest Legal Information, Yulchon Law Firm, APR.21.
17. WemakeChina, (2016), “China Marketing”, http://wemakechina.co.kr.