Global e-Business Association

Current Issue

The e-Business Studies - Vol. 17 , No. 6

[ e-Business Technology/Policy ]
The e-Business Studies - Vol. 17, No. 6, pp.237-251
Abbreviation: The e-Business Studies
ISSN: 1229-9936 (Print) 2466-1716 (Online)
Print publication date Dec 2016
Final publication date 30 Dec 2016
Received 20 Nov 2016 Revised 21 Dec 2016 Accepted 24 Dec 2016
DOI: https://doi.org/10.20462/tebs.2016.12.17.6.237

중국 소비자의 한국 내 상품 구입결제 방식으로서 Alipay활용에 관한 연구
김지혜* ; 남경두** ; 김동춘***
*건국대학교 국제무역학과 대학원 (sfstfs2056@naver.com)
**건국대학교 국제무역학과 교수 (tednam@konkuk.ac.kr)
***건국대학교 국제무역학과 박사과정 (dubu16@naver.com)

The Use of Alipay on Chinese Consumers’ Purchasing Payment Method in Korea
Ji Hye Kim* ; Kyung Doo Nam** ; Dong Chun Kim***
*Graduate Program, Dept. of International Trade, KonKuk University (sfstfs2056@naver.com)
**Professor, Dept. of International Trade, KonKuk University (tednam@konkuk.ac.kr)
***Doctoral Program, Dept. of International Trade, Konkook University (dubu16@naver.com)

초록

본 연구에서는 Alipay 결제서비스를 사용한 경험이 있는 중국인을 대상으로 수용과정을 탐구함으로써 한국을 방문하는 중국 소비자들의 Alipay 결제서비스의 사용의도에 대해 알아보는 것에 목적을 두고 있다. 이에 Alipay 결제서비스를 대상으로 기술수용모델(TAM)과 IS 지속이용모델을 적용하여 Alipay의 특성요인들이 사용자 만족도와 사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하고자 하였다. 본 연구는 Alipay 결제서비스를 사용하여 결제를 한 경험이 있는 중국인을 대상으로 시행 사용자 특성요인(개인의 친숙성)과 사회적 특성요인(사회적 영향)을 독립변수로, 지각된 용이성과 지각된 유용성을 매개변수로, 사용만족도와 지속적 사용의도를 종속변수로 설정하여 데이터 분석을 수행하였다.

연구결과에 따르면, Alipay 결제서비스에 대한 사용자 특성요인인 개인의 친숙성 그리고 사회적 특성요인인 사회적 영향이 지각된 용이성과 유용성을 통해서 사용만족도와 지속적 사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

이러한 연구결과를 통해 중국 소비자의 한국 내 상품 구입 결제방식으로서 Alipay의 효율적인 활용에 대한 시사점을 제공하고자 하였고, 추가적으로 본 연구의 한계 및 향후 연구를 위한 제언 등은 본문에서 자세히 설명하기로 한다.

Abstract

Recently, there is an increasing demand for Alipay due to its simplicity and Korean wave. The present study intends to investigate how the factors of Alipay payment service affect satisfaction and intention of continuous use when Chinese customers use it. To achieve the goal, this researcher explored the adoption process of Chinese customers in Alipay using individual differences and social differences as independent variables, perceived ease of use and perceived usefulness as mediators, and satisfaction and intention of continuous use as dependent variables.

Chinese customers who ever used Alipay were targeted for the data collection. According to the data analysis, two factors (individual differences and social differences) were found to affect satisfaction and intention of continuous use through perceived ease of use and perceived usefulness. Also, the result shows that the Technology Acceptance Model is a useful method to explain Chinese customer behavior to use Alipay as a payment tool. Theoretical and practical implications will be discussed in the manuscript.


Keywords: Mobile Payment, Alipay, TAM, User Satisfaction, Continuous Use Intention
키워드: 간편결제서비스, 기술수용모델, 소비자만족, 사용의도


Contests
ABSTRACT
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Literature Review
Ⅲ. Research Model and Methodology
Ⅳ. Empirical Analysis Result
Ⅴ. Conclusion
References
국문초록


Ⅰ. Introduction

1990년대 후반부터 아시아 지역을 중심으로 불기 시작한 한류는 전 세계시장으로 확산되어 현재까지 그 인기가 이어지고 있다. 특히 중국은 이러한 한류의 중심국가라고 할 수 있으며, 가파른 경제성장으로 인해 높아진 문화욕구와 구매력으로 한국상품의 주요 소비주체로 떠오르고 있다. 나아가 이러한 한국상품에 대한 중국 소비자들의 관심은 한국을 직접 방문하는 중국인 관광객의 증가로 이어져, 국내 백화점 및 면세점 등에서 높은 소비력을 보이는 중요한 고객으로 여겨지고 있다. 최근 한국을 방문한 중국인 관광객 수는 2014년 기준 약 612만명으로 방한 외국인 관광객 비중 1위를 차지하고 있으며, 이들의 주요 쇼핑품목으로는 향수/화장품, 의류, 식료품 등으로 한국소비재 상품의 구입이 증가하고 있다.

국내에서는 이와 같이 경제적 파급효과가 큰 중국인 관광객 증가에 발맞추어 간편결제 서비스인 Alipay의 활용을 통해 중국 소비자를 위한 편리한 결제환경을 제공하고 있다. Alipay는 세계 최대의 전자상거래 네트워크를 보유하고 있는 알리바바그룹(Alibaba Group, 阿里巴巴集团)의 지급결제 플랫폼으로 중국의 대표적인 간편결제 서비스로 꼽히고 있다. 따라서 현재 국내 은행과 Alipay와의 제휴를 통해 중국 소비자를 대상으로 지불결제와 부가세 환급 등의 서비스 제공을 활발히 하고 있으며, 앞으로 중국 소비자를 위한 국내 결제방식으로서 Alipay활용에 대한 필요성은 더욱 높아질 것으로 예상된다.

이처럼 한류를 기반으로 중국 소비자의 한국상품 선호현상과 방한 중국인 관광객의 증가에 따른 국내 업체들의 Alipay활용은 한국 내 상품을 구매하고자 하는 중국 소비자에게 보다 적합하고 편리한 결제환경을 제공해주는 것을 의미하며, 향후 한국과 중국을 연결하는 온오프라인의 간편결제 서비스로서 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상된다. 그러므로 오늘날 중국 소비자를 위한 한국 내 상품구입 결제방식으로서 Alipay를 활용하는 것은 중요한 의미를 갖는다고 하겠다. 하지만 이러한 중요성에도 불구하고 아직까지 국내에서는 중국의 대표 간편결제 서비스인 Alipay에 대한 연구가 충분하게 이루어지고 있지 않은 실정이다. 따라서, 한국상품의 주요 소비주체로 떠오르고 있는 중국 소비자의 이용편의 확대와 편리한 결제환경을 제공하기 위해 Alipay활용에 대해 체계적으로 파악하는 것이 필요하다고 판단된다.

이에 따라 본 연구에서는 Alipay 결제서비스를 사용한 경험이 있는 중국인을 대상으로 수용과정을 탐구함으로써, 한국을 방문하는 중국 소비자들의 Alipay 결제서비스의 사용의도에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 Alipay 결제서비스의 특성요인들을 기존 선행연구들을 통하여 이론적으로 도출하고, 사용자 관점에서 이러한 Alipay 결제서비스의 특성요인들이 사용자들의 사용만족도와 지속적인 사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 한다. 이러한 연구결과를 통해 Alipay 결제서비스 특성요인, 지각된 용이성, 지각된 유용성, 사용만족도, 지속적 사용의도의 관계를 파악함으로써 중국 소비자의 한국 내 상품구입 결제방식으로서 Alipay의 효율적인 활용에 대한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다.


Ⅱ. Literature Review
1. Alipay Payment Method and Market Trend
1) 중국의 제3자 모바일 결제서비스

중국 모바일 결제시장은 중국 내 스마트폰 보급확대와 전자상거래 업계의 모바일 금융시장 선점 노력 및 모바일 쇼핑 장려 정책으로 높은 성장세를 보이고 있다. ‘제3자 결제방식’을 토대로 빠르게 성장한 중국의 모바일 결제시스템은 구매자와 판매자 사이에 임시계좌를 설치하고 송금 자금을 일시 보관했다가 쌍방의 거래 완료 여부에 따라 자금을 이체하는 방식으로서, 제3자 지불업체는 중개·보관 및 감독 직능을 수행한다. 중국의 제3자 결제시장은 결제승인 대행과 온라인 결제를 중심으로 빠르게 확대되는 가운데 제3자 모바일 결제 역시 높은 성장세를 유지하고 있다.

중국의 제3자 결제시장 중 발전이 가장 빠른 영역인 모바일 결제는 아래의 [Figure 1]와 같이 그 거래규모가 2013년을 기준으로 폭발적인 증가세를 보이고 있다. 2013년 제3자 모바일 결제 규모가 처음으로 1조 위안을 넘었으며, 향후 2018년에는 총 거래액(GMV; Gross Merchandise Volume)이 약 18조 위안까지 확대될 것으로 기대된다. 특히 2014년에는 중국 모바일 결제 시장에 상당한 성장이 두드러졌는데 이는 PC 인터넷 사용자들의 모바일로 이동하였고, 머니마켓펀드(MMF; Money Market Fund)같은 단기금융상품 및 자산관리의 출현으로 모바일 결제가 직불·신용카드나 현금과 같은 다른 결제수단을 대체할 결제 도구로서 자리 잡았기 때문이다.


[Figure 1] 
China Third-party Mobile Payment GMV 2009-2018

Source: www.iresearchchina.com (2015)



중국 모바일 결제서비스는 초기 ICT 기업들을 시작으로 은행을 포함한 전통 금융 기관이 모바일 결제 시장으로 진출하고 있으며, 모바일 결제 단말기, QR코드 결제 등 새로운 지급결제환경의 변화가 모바일 결제시장의 성장을 이끌고 있다. 그러나 모바일 결제서비스는 가상공간에서 이루어지는 거래이기 때문에 거래의 불확실성으로 인한 거래위험과 개인정보의 유출, 시스템 오작동 및 해킹 등의 보안, 사용 미숙으로 인한 위험 등 저보안성이라는 인식을 갖고 있는 사용자가 매우 많다. 즉, 중국 모바일 결제 사용자들이 결제서비스를 선택하는데 있어서 보안위협 및 정보 유출에 대한 불안감이 큰 장애 요인인 만큼 이에 대한 솔루션을 강화해나가고 있다.

현재 중국에는 [Figure 2]와 같이 알리페이(Alipay), 텐페이(Tenpay), 유니온페이(UnionPay)등 약 10여개에 달하는 크고 작은 모바일 결제서비스 제공업체들이 있다. 업체들의 주요 서비스는 신용카드 납부, 계좌이체, 각종 공과금 납부 등의 업무를 진행하며, 여러 모바일 결제 플랫폼 중 Alibaba, Tmall, Taobao 등을 운영 중인 Alibaba 그룹이 압도적인 점유율을 보이고 있다. Alibaba 그룹 산하의 Alipay는 빠른 시장진입과 전자상거래의 발달을 통한 지속적인 성장 및 안정적인 서비스를 바탕으로 향후 지속적으로 중국내 모바일 결제시장을 주도할 것으로 예상된다.


[Figure 2] 
China Third-party Mobile Payment Market Share in 3rd Quarter 2015

Source: www.analysys.cn(2015)



2) 알리페이 시장 동향

알리페이는 세계 최대 회원을 보유한 알리바바그룹이 그룹 산하의 전자상거래업체 회원에게 편리하고 신뢰도 높은 지급결제서비스를 제공하기 위해 설립한 결제서비스 업체이다.

알리바바그룹은 중국 내 신용카드 보급률이 저조하다는 점을 간파하고 신용카드 외 은행계좌, 휴대전화 등을 통해 Alipay계좌에 돈을 적립한 뒤, 필요 시 전자화폐로 변환하여 온라인 거래로 사용할 수 있도록 하였다. 이와 같이 Alipay의 중국내 맞춤형 결제 서비스는 단기간 내에 가입자를 대거 확보하고 Alipay의 보급 확대로 이어질 수 있었다. 이외에도 Alipay는 결제 및 송금 서비스뿐만 아니라 다양한 금융관련 서비스를 제공하고 있는데, 대표적으로 머니마켓펀드(MMF)인 위어바오(余额宝)로서 이용자들의 Alipay계좌에 들어있는 잔액을 MMF에 투자하여 오프라인 은행의 두 배인 연 6%의 이자를 제공하는 온라인 재테크이다. 2014년 9월에는 은행 허가를 취득하는 등 본격적으로 금융업 전반에 걸쳐 서비스를 확대할 발판을 마련하기도 하였다.

이러한 Alipay는 2015년 기준 중국 제3자 온라인 결제시장의 47.6%, 모바일결제시장의 71.51%를 점유하는 것으로 나타났으며, 이는 2위 업체인 텐페이의 제3자 온라인결제시장 점유율 20.1%와 모바일결제시장 점유율 15.99%를 압도하는 수준이다. 또한 2004년 설립 이후 고성장세를 지속한 Alipay는 회원 수, 거래금액, 시장 점유율 등에서 중국 내 최고수준을 기록하고 있다. Alipay 회원수는 2004년 3백만 명 수준에서 2014년에는 8억 2천만 명을 기록하였으며, Alipay 거래금액 역시 2010년 0.5조 위안(약 87.8조 원)에서 2013년 2.6조 위안(약 454.6조 원)으로 5배 이상 증가하였다. 한편 Alipay 모바일 결제서비스 사용자는 1억 명에 이르며, 2013년 한 해 동안 27억 8,000건을 결제했고 그 규모는 9,000억원(약54억 6,000만 위안)에 달하는 것으로 나타났다.

이러한 Alipay의 성장세는 지속될 것으로 보이며, IT기업의 온라인 금융서비스중 하나로서 다양한 산업으로의 영향력은 점차 확대 될 것으로 전망된다. 뿐 만 아니라 최근 Alipay는 자국 내 중국인을 대상으로 한 고객확보에 머물지 않고, 다양한 분야의 오프라인 매장 뿐만 아니라 해외 백화점과 대형마트, 인터넷 쇼핑몰 등과 같은 해외 사이트와 제휴를 맺고 전자결제시스템을 구축해 나가고 있다.

3) Alipay의 국내 시장동향

한류의 영향으로 한국을 방문하는 중국인 관광객이 증가함에 따라 Alipay는 국내 은행, VAN사, PG사와의 제휴를 통해 중국인을 대상으로 지불결제와 부가세 환급 등의 서비스를 제공하고 있다. 국내 은행으로는 우리은행이 Alipay와 제휴를 맺고 한국스마트카드에서 발행하는 Alipay용 교통카드인 ‘알리페이 엠패스 티머니’를 우리은행의 김포공항과 인천공항내 지점 3곳에서 판매하고 있으며, 하나은행의 경우 Alipay와 제휴해 결제정산 대행서비스 및 부가세 환급지원 서비스도 제공하고 있다. 또한 한국정보통신(KICC)과의 제휴를 통해서 GS25, CU 등 국내 편의점에서 알리페이 월렛(Alipay Wallet)을 이용한 바코드 결제와 부가세 환급지원 서비스 제공하고 있다. KG이니시스의 경우 인터파크 글로벌 쇼핑몰 해외결제서비스에 Alipay를 제공하고 있으며, 롯데닷컴과 국내 면세점에서는 바코드와 QR코드를 통한 Alipay의 온·오프라인 결제가 이루어지고 있다. 이외에도 최근 IBK기업은행, NH농협은행 등 많은 국내 기업들이 Alipay와 제휴방안을 논의하고 있다.

이와 같이 Alipay는 국내 온ㆍ오프라인 시장에서 제휴를 통하여 중국 소비자에게 편리한 결제서비스를 제공하고 있으며, 오늘날 중국과 한국 사이의 실물교류가 증가함에 따라 향후 두 나라를 연결하는 간편결제 서비스로서 Alipay의 활용이 높아질 것으로 전망된다.

2. 선행연구
1) Alipay 결제서비스 사용자 특성요인

정보기술의 수용과 지속적인 사용에 있어서 개인의 신념에 따른 자발적인 결정 및 선택을 의미하는 개인 특성(Individual Differences)이 중요한 영향을 미친다는 연구들이 계속되어 왔다. 이는 기술수용모델(TAM)을 확장한 여러 연구들에서도 지각된 용이성과 지각된 유용성의 선행변수로 개인적 특성과 같은 변인들이 중요하게 작용하고 있다는 사실을 입증해왔으며, 또한 사용자 특성요인으로서 개인의 친숙성은 정보기술의 지속적 사용과정에 대한 신뢰, 충성도, 이용자 태도, 이용의도 등을 결정짓는 주요변수로 사용되어 왔다. 이와 같은 선행연구결과는 간편결제 서비스를 대상으로 수행한 연구결과에서도 동일한 기대를 할 수 있다. 따라서 Alipay 결제서비스에 영향을 미치는 특성요인으로 사용자 특성은 반드시 고려되어야하며, 본 논문에서는 사용자 특성요인으로 개인의 친숙성(Personal Familiarity)을 설정하였다.

<Table 1> 
The Status between Alipay and Domestic Firms
Affiliated company Detail Date
우리은행 ‘알리페이 엠패스 티머니카드’를 우리은행의 김포공항과 인천공항내 지점 3곳에서 시범발급 후 17개 영업점으로 확대 예정 ‘15.04
한국 스마트카드 알리페이 교통카드인 ‘알리페이 앰패스 티머니카드’를 출시해 최대 50만원 충정해 교통과 함께 편의점 등에 사용 ‘15.04
한국 정보통신 편의점에서 알리페이 월렛(Alipay Wallet)을 이용한 바코드 결제 인프라를 2만여 가맹점에 설치 ‘15.04
하나은행 부가세 환급지원 서비스 제공 ‘13.08
KG이니시스 알리페이 결제 정산 대행서비스 개시 ‘15.04
부가세 환급지원 서비스 제공 ‘13.08
인터파크 글로벌 쇼핑몰 해외결제서비스(알리페이) 제공 ‘14.11
롯데면세점 바코드 및 QR코드를 통한 오프라인 결제서비스 제공 ‘14.05
롯데닷컴 알리페이 결제시스템 도입 ‘14.05
기타 우리은행, IBK기업은행, NH농협은행이 알리페이와 제휴 논의 예정

개인의 친숙성(Personal Familiarity)은 자기효능감과 유사한 개념으로 간편결제 서비스 사용능력에 대한 개인적 판단을 의미하며, 해당 결제서비스 이용에 대하여 익숙하다고 지각하는 정도로 정의할 수 있다. 해당 특성요인과 관련한 선행연구들을 살펴보면 Buellingen & Woerter (2004)는 개인의 친숙도를 모바일 서비스 이용에 대한 불안을 감소시켜 모바일 기기를 이용하도록 유도하는 요인이라고 하였으며, Il Yoo, Hyuk Ra Choi (2003)의 연구에서 친숙성은 이용자 행동에 대한 불확실성을 감소시켜 이용자들의 호의적인 행동을 유발하게 되어 인터넷 쇼핑 등에 직접적인 영향을 미칠 것이라 기대하였다. Mi Jin Noh (2005) 역시 사용자가 모바일서비스 이용에 대한 친숙성이 높으면 서비스를 이용하는 것이 쉽고 유용하다고 지각하게 되어 이 서비스를 자주 사용하려고 할 것임을 주장하면서 곧, 모바일 서비스 수용에 있어서 개인의 친숙도가 지각된 용이성, 지각된 유용성, 사용의도에 영향을 미치는 변수로 확인하였다. 또한 모바일결제 시스템에 관한 Kook Yong Lee (2005)의 연구에서 결제 시스템에 대한 친숙성이 사용자들이 지각한 유용성과 이용의 편리성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다.

따라서 본 연구에서 살펴보고자 하는 Alipay 결제서비스 역시 이를 이용하는 사용자들이 가지는 친숙도에 따라 사용자들이 지각한 용이성과 지각된 유용성에 영향을 미칠 것이라고 기대할 수 있다. 따라서 사용자 특성요인으로서 개인의 친숙성은 Alipay 결제서비스 수용과정에서 반드시 고려되어야 하는 중요 변수라고 할 수 있다.

2) Alipay 결제서비스 사회적 특성요인

주변 사람들과의 관계를 통해 얻은 정보나 대중매체를 통해 얻은 정보와 같이 사회적 관계를 통해 얻은 정보들은 사람들의 의사결정에 있어서 큰 영향을 미친다(Woong Kyu Lee, 2007). 이러한 사회적 영향에 대해 여러 연구에서 다양한 정의를 내리고 있는데 Rice et al. (1990)Rogers (1995)는 사회적인 관계를 맺고 있는 주체들 간에 서로의 행위에 의해 영향을 주고받는 정도라 하였고, Venkatesh & Brown (2001)은 개인이 특정 행동을 행함에 있어 대내외로 받는 지각된 압력으로 정의하였다. 또한 Moore & Benbasat (1991)은 사회적 영향에서 특정 기술을 이용함으써 자신이 속한 사회시스템 내 지위가 향상된다고 믿는 사회적 이미지를 제시하였다. 이밖에 많은 선행연구에 나타난 사회적 영향에 대한 정의를 요약해보면, 사회적 영향은 다른 사람이나 공동체에 의해 개인의 태도나 행동의 변화에 영향을 받는 정도라고 요약할 수 있다.

이러한 사회적 영향은 새로운 정보시스템 수용에 있어서도 고려되어지고 있는데, 이전에는 정보시스템의 성공과 직접적인 영향관계에 있는 요인으로 사용자 태도를 보는 연구가 주를 이뤘다. 그러나 태도만으로 실제 정보시스템의 성공을 설명하는 것이 어려워짐에 따라 점차 개인의 인지가 영향력 있는 타인의 의견과 정보, 행동에 영향을 받는다는 ‘사회적 특성’의 효과에 관한 관심이 높아지게 되었다(Salancik & Pfeffer, 1978). 한편으로 사회적 영향은 객관적 측정이 어려워 많은 논란을 가져오기도 하였지만, 지금까지 새로운 정보시스템을 이용하는데 있어 잠재적 사용자의 판단에 영향을 미치는 주요한 외부요인 중 하나로 다루어지고 있다.

정보시스템의 사회적 영향에 관한 선행연구로는 Davis(1986)의 기술수용이론에서 사회적 요인은 새로운 정보시스템에 대한 사용자의 수용에 있어서 중요한 외부선행변수로서 사용되고 있고, Venkatesh et al. (2003)의 UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)모형에서는 사회적 영향은 개인의 행동 의도에 직접적인 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 더 나아가 Venkatesh & Davis (2000)의 확장된 기술수용모델에서는 사회적 영향이 지각된 유용성을 통한 행동의도의 간접적인 영향관계도 밝혀냈으며, Hee Dong Yang, Yoon Ji Moon (2005)의 연구에서는 사회적 영향이 정보기술수용에 대한 지각된 용이성과 유용성 인지에 중요한 역할을 하는 선행요인임을 증명하였다.

이와 같은 연구를 통해 새로운 정보기술의 채택에 있어 사용자들의 주관적인 판단 이외에도 주변 환경으로부터의 사회적 영향은 유의하게 영향을 주는 요인으로 작용하고 있으며, 사용자들은 새로운 정보기술을 이용함으로써 자신의 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 실증연구를 통해서 입증되고 있다. 따라서 제시한 여러 선행연구를 바탕으로 사회적 영향은 지각된 용이성·유용성에 직접적인 영향을 미칠 뿐 만 아니라, 개인의 정보기술 사용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 설명되고 있으므로 사회적 영향은 Alipay 결제서비스 수용과정에 있어서 적절한 외부 변수라고 할 수 있다.


Ⅲ. Research Model and Methodology
1. Research Model

한류의 영향으로 한국을 방문하는 중국인 관광객이 증가함에 따라 이들의 한국 소비재 상품의 수요가 높아지고 있으며, 국내에서는 중국 대표 간편결제 서비스인 Alipay와의 활발한 제휴를 통해 방한 중국 소비자에게 편리한 결제환경을 제공하고 있다. 이러한 Alipay활용은 중국 소비자를 위한 국내 결제방식 및 향후 양국을 연결하는 온·오프라인 간편결제 서비스로서 그 필요성이 더욱 높아질 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 Alipay 결제서비스를 사용한 경험이 있는 중국인을 대상으로 Alipay 결제수단서비스의 수용과정을 탐구함으로써, 한국을 방문하는 중국 소비자들의 Alipay 결제서비스의 사용의도를 알아보고 효율적인 활용에 대한 시사점을 제공하는데 목적이 있다.

본 연구의 목적에 맞는 모형에 근거하여 [Figure 3]과 같이 연구모형을 설정하였다. [Figure 3]에 제시된 모형은 Alipay 결제서비스의 사용자 특성요인(개인 친숙성), 사회적 특성요인(사회적 영향)을 외부변수로, 지각된 용이성과 지각된 유용성을 매개변수로 설정하였으며 종속변수로는 사용만족도와 지속적 사용의도를 설정하여 Alipay 결제서비스를 사용하는 중국인 사용자들의 수용과정을 규명하고자 한다.


[Figure 3] 
Research Model

2. Research Hypotheses
1) Alipay 결제서비스의 사용자 특성에 대한 가설

새로운 정보기술을 이용하는데 있어 사용자마다 다양한 특성들을 지니고 있으며 이러한 사용자의 특성은 간편결제 서비스 수용에서도 중요하게 작용한다고 할 수 있다. 본 연구에서는 사용자 특성요인으로 개인의 친숙성을 설정하였고 이는 간편결제 서비스 사용능력에 대한 개인적 판단을 의미하며, 간편결제 서비스 이용에 대하여 익숙하다고 지각하는 정도로 정의하였다. 이러한 개인의 친숙성은 Buellingen & Woerter (2004)의 연구를 통해 그 정도가 높을수록 사용자들이 이용행위에 불안이 적으며 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 제시하였다. 또한 Mi Jin Noh (2005)와 Kook Yong Lee (2005)은 개인의 친숙성이 사용자들이 지각한 용이성과 유용성 및 사용의도에 영향을 미치는 변수로 확인하였다. 즉, 개인의 친숙성은 사용자의 지각된 용이성과 유용성에 긍정적인 영향을 미치고 나아가 지속적 사용의도에 영향을 미치는 중요한 변수라 할 수 있다.

따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구를 바탕으로 Alipay 결제서비스 사용에 대한 개인의 친숙성이 지각된 용이성과 지각된 유용성에 어떠한 영향을 미치는지 실증하기 위하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

  • H 1: Alipay 결제서비스의 사용자 특성요인은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • H 2: Alipay 결제서비스의 사용자 특성요인은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2) Alipay 결제서비스의 사회적 특성에 대한 가설

사회적 영향의 개념은 정보시스템의 수용을 설명하는 중요한 외부변수 중 하나로 다루어지고 있다. 다만, 객관적 측정이 어렵다는 논란이 있지만 새로운 정보기술의 채택에 있어 주변 환경으로부터의 사회적 영향은 유의한 요인으로 작용하고 있다. 사회적 영향은 다른 사람이나 공동체에 의해 개인의 태도나 행동의 변화에 영향을 받으며 자신의 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 정의할 수 있으며, 이는 Rice et al. (1990)Rogers (1995), Venkatesh & Brown (2001), Moore & Benbasat (1991)등의 연구를 통해 입증되었다. 이처럼 사회적 영향은 사용자의 지각된 용이성과 유용성에 직접적인 영향을 미치고 나아가 간접적으로 사용의도에 영향을 미치는 중요한 외부요인으로 볼수 있다.

따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구를 바탕으로 Alipay 결제서비스 사용에 대한 사회적 영향이 지각된 용이성과 지각된 유용성에 어떠한 영향을 미치는지 실증하기 위하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

  • H 3: Alipay 결제서비스의 사회적 특성요인은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • H 4: Alipay 결제서비스의 사회적 특성요인은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3) Alipay 결제서비스 환경에서 지각된 용이성에 대한 가설

Davis (1989)는 기술수용모델에서 정보기술의 수용에 영향을 미치는 핵심요소로서 지각된 용의성(Perceived Ease of Use)을 제시하였다. 지각된 용의성은 ‘특정 기술이나 시스템을 사용하는 것이 많은 신체적, 정신적 노력이 적게 들것이라고 믿는 정도’라 할 수 있다. 기술수용모델에서 지각된 용의성은 지각된 유용성에 직접적인 영향을 미치는 요인으로서 사용자가 새로운 기술을 사용하는데 있어서 용이할수록 그 기술이 더욱 유용하다고 느끼기 때문이다. 또한 개인의 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 지각된 용이성은 정보기술 시스템의 사용과 관련된 수용자들의 만족도에 긍정적인 영향을 미친다. 이는 Devaraj et al. (2002)의 연구에서 지각된 용이성이 B2C 채널에 대한 소비자의 만족에 상당한 영향을 미친다는 것을 실증분석을 통해 밝혔고, Van der Heijden (2004)의 연구에서도 사용자의 지각된 용이성이 지각된 유용성과 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 주장하였다. 이러한 결과는 모바일금융 컨버전서를 대상으로 지각된 용이성이 지각된 유용성에 영향을 미친다는 Hyung Yoo Jang, Mi Jin Noh (2009)의 연구와 일치하였다.

따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구에 기초를 두어 Alipay 결제서비스환경에서지각된 용이성이 지각된 유용성과 사용만족도에 어떠한 영향을 미치는지 실증하기 위하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

  • H 5: Alipay 결제서비스 환경에서 지각된 용이성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • H 6: Alipay결제서비스 환경에서 지각된 용이성은 사용만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
4) Alipay 결제서비스 환경에서 지각된 유용성에 대한 가설

Davis (1989)의 기술수용모델에서 정보기술의 수용에 영향을 미치는 핵심요소 중 하나로서 지각된 용의성(Perceived Ease of Use)과 함께 지각된 유용성(Perceived usefulness)이 중요한 영향을 미친다고 주장하였다. 지각된 유용성은 ‘특정 기술이나 시스템을 사용하면 작업의 생산성과 효율성이 향상될 것이라고 믿는 정도’로 정의할 수있다. 지각된 유용성에 대해 기존의 많은 선행연구에서는 새로운 정보기술을 수용하는 이용자의 전반적인 만족도와 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명해왔다. 이는 온라인뱅킹 이용자를 대상한 Bhattacherjee (2001)의 연구와 Landrum & Prybutok (2004)연구에서 각각 사용자의 지각된 유용성이 지속적사용의도와 만족에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 또한 인터넷 쇼핑몰의 만족과 지속적인 사용의도에 관한 Jae Jeon Kim et al. (2009)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰의 유용성이 높을수록 전반적인 만족도가 높아지며 지속적으로 사용할 의도 역시 높아진다는 것을 증명하였다. 즉, 기존의 선행연구들이 제시한 바와 같이 지각된 유용성이 사용만족도와 지속적 사용의도에 있어 중요한 결정요인임을 알 수 있다.

따라서 본 연구에서는 Alipay 결제서비스 환경에서 지각된 유용성이 사용만족도 및 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석하기 위하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.

  • H 7: Alipay결제서비스 환경에서 지각된 유용성은 사용만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
5) Alipay 결제서비스 사용에 대한 만족도에 대한 가설

사용만족도(Use Satisfaction)의 개념은 정보시스템의 수용 및 지속적인 사용을 설명하는 중요한 변수 중 하나로 많이 연구되었다. 정보시스템은 그에 대한 성능이나 효과를 객관적으로 측정하기 어렵기 때문에 사용자의 만족도가 그에 대한 적절한 성과척도가 될 수 있다. 사용만족도는 제공된 정보시스템이 사용자의 사전적 기대에 부합함으로써 물질적·심리적·사회적 만족감을 주고 나아가 지속적인 이용을 이끌어 내는 것이라 할 수 있으며, 이는 Oliver (1980), Battacherjee (2001) 등의 연구를 통해 입증되었다.

이처럼 사용만족도는 정보시스템의 품질에 대한 평가 척도로서의 중요 변수이자, 사용자의 지속적 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 선행 변수로 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 이러한 선행연구를 바탕으로 Alipay 결제서비스 사용에 대한 사용만족도가 지속적 사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증하기 위하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

  • H 8: Alipay결제서비스사용에대한만족도는 지속적 사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3. Research Methodology

본 연구의 설문지는 Alipay 결제서비스의 이용형태, Alipay 결제서비스 특성, 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지속적 이용의도, 인구통계학적 정보로 구성되었다. Alipay 결제서비스의 특성, 지각된 용이성, 지각된 유용성, 사용만족도, 지속적 사용의도는 선행연구를 통해서 변수를 추출하여 5점 리커트 척도로 측정하였고, 1점 ‘전혀 그렇지 않다’에서 5점 ‘매우 그렇다’로 응답이 가능하다. 인구통계학적 특성은 명목척도로서 성별, 연령, 결혼여부, 교육수준, 직업, 월 평균 총 소득을 조사하였다.

본 연구는 Alipay 결제서비스 사용에 있어서 Alipay 결제서비스의 특성요인과 지각된 인지요인 간의 영향관계를 알아보고, 이러한 관계가 사용만족도와 지속적 사용의도에 영향을 미치는지의 여부를 파악하고한다. 따라서 Alipay 결제서비스를 이용하여 결제를 한 경험이 있는 중국인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사방식은 응답자를 만나 직접 설문지를 배부하는 방문 조사방식과 응답자가 설문조사 홈페이지를 방문하여 직접 기록하는 인터넷 조사방식을 사용하였다.

또한 본 연구에서 설문지를 통해 수집된 자료의 통계 처리를 위해서 SPSS 21.0 통계 프로그램을 이용하여 다음과 같은 방법으로 분석하였다. 먼저 본 연구의 실증 조사에 응답한 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위해서 인구 통계학적 특성과 전반적인 Alipay 결제서비스 이용형태에 대해서 빈도분석을 실시하였다. 또한 측정도구의 신뢰도를 추정을 위해서 Cronbach's alpha 계수를 이용한 신뢰성 분석을 실시하였으며, 이에 덧붙여 분석에 포함된 변수들 간의 관계를 파악하기 위해서 상관분석을 실시하였다. 마지막으로 연구가설의 검증을 위하여 SPSS 21.0을 통한 다중회귀분석을 실시하였다.


Ⅳ. Empirical Analysis Results
1. Reliability Analysis

본 연구에서는 사용된 변수들의 신뢰성을 검증하기 위하여 신뢰계수(Cronbach's Alpha)를 이용하였다. 신뢰계수는 0에서 1사이의 값을 가지며, Nunnally (1978)가 제시한 대로 Cronbach's α 계수가 0.60 이상이면 수용가능, 0.70 이상이면 만족, 0.80이상이면 매우 만족스러운 수준으로 여겨진다. 본 연구에서 신뢰성을 측정한 결과, 사용자 특성요인으로서 개인의 친숙성은 .916, 사회적 특성요인으로서 사회적 영향은 .829, 지각된 용이성은 .955, 지각된 유용성은 .951, 사용만족도는 .960, 지속적 사용의도는 .936으로 나타났다. 따라서 본 연구의 모든 측정변수들의 신뢰계수가 .80이상으로 매우 만족스러운 수준의 신뢰성을 지니고 있다는 것을 알 수 있다.

2. The Relationship between Alipay Characteristic Factors and Perceived Ease of Use

Alipay 결제서비스 특성요인에서 사용자 특성요인과 사회적 특성요인 중 어떤 변수가 지각된 용이성에 영향을 미치는지에 대한 결과는 <Table 1>와 같다. 사용자 특성요인인 개인의 친숙성(t=5.914, p<0.001)과 사회적 특성요인인 사회적 영향(t=2.678, p<0.01) 역시 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<Table 1> 
The Result of Analysis for Perceived Ease of Use
Hypothesis B SE B β t p value
Alipay 결제 서비스 특성 사용자 특성요인 (개인의 친숙성) .330 .056 .344 5.914 .000***
사회적 특성요인 (사회적 영향) .101 .038 .111 2.678 .008**
Note: *p<0.05
**p<0.01 and
***p<0.001.

이러한 결과는 Alipay 결제서비스의 개인의 친숙성과 사회적 영향이 높을수록 지각된 용이성이 높아진다는 것을 의미한다. Alipay 결제서비스 이용에 대하여 익숙하다고 지각하는 개인적 판단이 높으며, 다른 사람이나 공동체에 의해 개인 태도나 행동에 긍정적인 영향을 받을수록 Alipay 결제서비스를 쉽고 편리한 결제수단으로 인식하고 있음을 알 수 있다.

3. The Relationship between Alipay Characteristic Factors and Perceived Usefulness

Alipay 결제서비스 특성요인에서 사용자 특성요인과 사회적 특성요인 중 어떤 변수가 지각된 유용성에 영향을 미치는지에 대한 결과는 <Table 2>와 같다. 사용자 특성요인인 개인의 친숙성(t=6.014, p<0.001)과 사회적 특성요인인 사회적 영향(t=3.299, p<0.01) 역시 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

<Table 2> 
The Result of Analysis for Perceived Usefulness
Hypothesis B SE B β t p value
Alipay 결제 서비스 특성 사용자 특성요인 (개인의 친숙성) .330 .055 .342 6.014 .000***
사회적 특성요인 (사회적 영향) .123 .037 .134 3.299 .001**
Note: *p<0.05
**p<0.01 and
***p<0.001.

이러한 결과는 Alipay 결제서비스의 개인의 친숙성과 사회적 영향이 높을수록 지각된 유용성이 높아진다는 것을 의미한다. 즉, Alipay 결제서비스 특성요인과 지각된 용이성의 관계와 마찬가지로 그 외에 간편결제 서비스 이용에 대하여 익숙하다고 지각하는 개인적 판단이 높으며, 다른 사람이나 공동체에 의해 개인 태도나 행동에 긍정적인 영향을 받을수록 Alipay 결제서비스를 유용하고 효율적인 결제수단으로 인식하고 있음을 알 수 있다.

4. The Relationship between Perceived Ease of Use and Perceived Usefulness

매개변수인 지각된 용이성이 지각된 유용성에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 결과는 <Table 3>과 같다. 지각된 용이성(t=29.482, p<0.001)로 지각된 유용성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Alipay 결제서비스의 지각된 용이성이 높을수록 지각된 유용성이 높아진다는 것을 의미하며, 사용자가 새로운 기술을 사용하기가 용이할수록 그 기술이 더욱 유용한 것으로 느끼기 때문에 지각된 용이성이 지각된 유용성에 영향을 미친다는 Davis (1989)의 기술수용모델(TAM)과 일치하는 결과이다.

<Table 3> 
The Result of Analysis for Perceived Usefulness Ⅱ
Hypothesis B SE B β t p value
지각된 용이성 .893 .030 .889 29.482 .000***
Note: ***p<0.001.

5. The Relationship among Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, and Satisfaction

매개변수인 지각된 용이성 및 지각된 유용성과 사용만족도 간의 관계를 검증한 결과는 <Table 4>와 같다. 지각된 용이성(t=6.092, p<0.001)과 지각된 유용성(t=6.955, p<0.001)은 모두 사용만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Alipay 결제서비스의 지각된 용이성과 지각된 유용성이 높을수록 사용만족도가 증가한다는 것을 의미한다. 즉, Alipay 결제서비스 사용에 있어서 사용자가 쉽고 편리하게 이용가능하며, 효율적이고 유용하다고 믿는 정도가 해당 서비스 만족도에 얼마나 중요한지 알 수 있다. 이러한 지각된 용이성 및 지각된 유영성과 사용만족도의 관계는 기존의 선행연구를 통해서도 증명되었으며, 본 연구에서도 일치된 결과가 나타났다.

<Table 4> 
The Result of Analysis for Satisfaction
Hypothesis B SE B β t p value
지각된 용이성 .424 .070 .421 6.092 .000***
지각된 유용성 .482 .069 .481 6.955 .000***
Note: ***p<0.001.

6. The Relationship between Satisfaction and Future Intention to Use

마지막으로 사용만족도와 지속적 사용의도 간의 관계를 검증한 결과는 <Table 5>와 같다. 사용만족도(t=25.428, p<0.001)으로 지속적 사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Alipay 결제서비스의 사용만족도가 높을수록 지속적 사용의도 역시 높아지는 것을 의미한다. 즉, Alipay 결제서비스에 대한 사용자의 만족도가 간편결제 서비스를 지속적으로 사용하고자 함에 얼마나 중요한 영향을 미치는지 알 수 있다. 이처럼 사용만족도가 지속적 사용의도에 유의적인 영향을 준다는 결과는 Oliver (1980)가 제시한 기대일치이론(Expectation-Confirmation Theory)과 Bhattacherjee (2001)의 IS 지속이용모델과 일치하는 결과 이다.

<Table 5> 
The Result of Analysis for Future Intention to Use
Hypothesis B SE B β t p value
사용만족도 .864 .034 .858 25.428 .000***
Note: ***p<0.001.


Ⅴ. Conclusion

본 연구는 Alipay 결제서비스의 특성요인들을 기존 선행연구들에 대한 고찰을 통하여 이론적으로 도출하고, 이러한 Alipay 결제서비스의 특성요인들이 사용자들의 사용만족도와 지속적인 사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하는데 목적이 있다. 또한 이러한 연구 결과를 통해 중국 소비자의 한국 내 상품구입 결제방식으로서 Alipay 사용의도를 알아보고, 나아가 효율적인 활용에 대해 시사점을 제공하고자 한다. 이를 위해 Alipay 결제서비스 사용에 영향을 미치는 요인을 외부영향 요인인 사용자 및 사회적 특성요인으로 분류하고, 지각된 용이성과 지각된 유용성을 매개변수로 하여 Alipay 결제서비스의 사용만족도와 지속적 사용의도에 관한 모형을 설계하였다. 본 연구의 연구대상으로는 최근 1개월 이내에 Alipay 결제서비스를 이용하여 결제를 한 경험이 있는 중국인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 284부를 회수하고 그 중 233부의 유효한 표본을 자료분석에 사용하였다. 본 연구의 요약된 연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 외부변수인 Alipay 결제서비스 특성요인과 지각된 용이성 및 지각된 유용성의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 사용자 특성요인의 개인의 친숙성과 사회적 특성요인의 사회적 영향은 지각된 용이성과 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여기서 개인의 친숙성은 Alipay 결제서비스 이용에 있어서 사용자가 익숙하다고 지각하는 정도를 의미하고, 사회적 영향은 Alipay 결제서비스 이용에 있어서 타인이나 사회로부터 영향을 받는 정도를 의미한다. 따라서 Alipay 결제서비스 이용에 대하여 익숙하다고 지각하는 개인적 판단이 높고, 다른 사람이나 공동체에 의해 개인 태도나 행동에 긍정적인 영향을 받을수록 사용자가 쉽고 편리하다고 느끼며 해당 서비스를 이용하는 것이 효율적이라고 지각하는데 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보인다.

둘째, 핵심변수인 지각된 용이성과 지각된 유용성, 사용만족도, 지속적 사용의도의 관계를 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저 사용자가 Alipay 결제서비스를 쉽고 편리하다고 느낄수록 사용자가 해당 서비스가 유용하고 효율적인 결제수단으로 지각하여 지각된 용이성이 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 또한 Davis (1989)의 연구와 같이 Alipay 결제서비스가 쉽고 편리하다고 느낄수록 사용자는 그 정보가 유용하다고 인식하는 동시에 만족도는 높아지고 지속적인 사용의도에 직접적으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 즉, 유용하다는 지각이 사용자에게 만족감을 주고 이를 통해 지속적인 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것이다. 이는 Bhattacherjee (2001)의 IS 지속이용모델의 결과와 일치한다.

오늘날 한류를 통한 중국인 관광객의 한국상품 수요 증가와 간편결제 시장의 확대로 중국 소비자를 위한 편리한 결제환경 제공으로서 Alipay의 활용은 선택이 아닌 필수로 인식되고 있다. 그러므로 본 연구에서 Alipay 결제서비스의 특성요인들이 중국인 사용자들의 사용만족도와 지속적인 사용의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는 것은 우리나라와 중국 간의 실물교류가 확대되는 상황에서 향후 양국을 연결하는 온·오프라인 간편결제 서비스로서 중요한 의미를 갖는다고 하겠다.

본 연구의 검증 결과와 해석은 다음에 제시된 몇 가지 한계들로 인해 그 적용에 있어서 매우 신중해야 할 것이며, 향후 연구에서 이러한 문제들을 보완할 수 있는 연구방향을 제시하고자 한다.

첫째, 본 연구에서는 Alipay 결제서비스 특성요인으로 사용자 특성, 사회적 특성으로 요인을 도출하였다. 그러나 실제 Alipay 결제서비스 사용에 있어 본 연구에서 제시한 것 외에도 변수로 작용할 수 있는 다양한 외부요인들이 있을 수 있으므로 본 연구의 결과만으로 총체적인 설명하기에는 한계가 있다. 이러한 점을 고려하여 향후에는 본 연구에서 밝힌 개념 이외에 다른 변수들이 포함된 다각적인 연구가 이루어져야 할 것이다.

둘째, 본 연구의 목적은 Alipay 결제서비스를 사용하는 중국인들의 사용 만족도 및 지속적 사용의도를 알아봄으로써, 중국 소비자의 한국 내 상품 구입 결제방식으로서 Alipay의 사용의도를 알아보고 나아가 효율적인 활용에 대한 시사점을 제시하는 것이다. 그러나 같은 서비스라 하더라도 해당 국가 및 지역의 문화에 따라 사용의도에 다른 영향을 미칠 수 있다. 따라서 한국 내 Alipay 사용자와 중국 내 Alipay 사용자 간의 사용의도에 영향을 주는 요인 차이를 분석해보는 것도 유용한 연구 주제가 될 것이다.


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