Global e-Business Association
[ e-Business Trade ]
The e-Business Studies - Vol. 17, No. 6, pp.275-289
ISSN: 1229-9936 (Print) 2466-1716 (Online)
Print publication date Dec 2016
Final publication date 30 Dec 2016
Received 02 Dec 2016 Revised 20 Dec 2016 Accepted 22 Dec 2016
DOI: https://doi.org/10.20462/tebs.2016.12.17.6.275

SNS 페이스북의 활용이 무역마케팅에 미치는 영향에 관한 연구

조원길**
**남서울대 국제통상학과 교수 wgcho@nsu.ac.kr
The Study on the Implication on Trade Marketing Utilizing Facebook's SNS
Won Gil Cho**
**Professor, Dept. International Trade, Namseoul University wgcho@nsu.ac.kr

초록

SNS is used in various fields. Although it is increasingly used for corporate marketing, Korean exporters still remain on the level of online trade marketing through homepage and e-mail. also Research in domestic academic fields is relatively small. As an alternative to this, we can propose a representative Facebook among the SNS which shows a very high utilization rate in the world. This paper focuses on the openness and scalability of Facebook among the SNS. The purpose of this study is to investigate the characteristics of Facebook SNS in order to find ways to utilize it in business, and to investigate its intention to use it and its effects on trade performance. The research variables are selected with reference to the existing research contents and a research model based on the TAM research model is presented. A regression analysis was conducted for 207 domestic manufacturers and exporters. As a result of the analysis, the variables affecting the intention to use SNS Facebook showed trust. There was a significant relationship between information and trust and SNS Facebook intention on trade marketing performance. In international business relations, providing simple information on the Facebook SNS in limited and it is interpreted that the provision of information with a high emphasis on reliability in needed.

Abstract

본 연구는 SNS 페이스북을 이용하여 무역마케팅의 활용도를 분석한 것이다. 이를 통하여 수출기업들이 무역마케팅을 활용하는데 필요한다양한 방법들이 존재하고 있지만 한국 수출업체는 여전히 홈페이지와 이메일을 통한 온라인 무역마케팅수준에 머물러 있으며 학술적인 연구에서도 무역마케팅의 연구도 상대적으로 미미한 실정에 있는 것이 현실이다. 이러한 측면에서 세계적으로 아주 높은 이용률을 나타내고 있는 SNS중에 대표적인 페이스북을 통한 무역마케팅 활동을 제안할 수 있다. 이에 본 논문은 페이스북이 가지고 있는 개방성과 확장성에 바탕으로 국제 비즈니스에 활용할 수 있는 방안을 모색하기 위해 페이스북의 특성을 고려하고 이를 사용하려는 의도와 활용에 따른 무역성과가 있는지 또한 관련 변수와 어떠한 영향이 있는지를 고찰하는데 연구의 목적을 두고 있다.

따라서 기존 선행연구내용을 참고하여 연구변수를 선별하였고 TAM 연구모형에 근거한 연구모형을 제시하여 국내 207개 제조 및 수출업체를 대상으로 회귀분석을 실시하였다. 이에 대한 분석결과는 SNS 페이스북 사용의도에 영향을 미치는 변수들은 신뢰성이 있음이 나타났다. 특히 무역마케팅 성과에는 관련정보와 신뢰성, SNS 페이스북 사용의도가 유의적인 영향관계가 있는 것으로 분석되었다. 또한 국제간 비즈니스관계에서 SNS상의 단순 정보제공은 한계가 있으며 신뢰성에 비중을 둔 정보제공이 무엇보다 필요한 것으로 분석되었다.

Keywords:

SNS Characteristics, SNS Intention to Use, Trade Marketing Performance

키워드:

SNS 특성, Facebook SNS 사용의도, 무역마케팅

Contests


Ⅰ. Introduction

최근 세계적인 불황의 여파로 국내수출업체들의 해외시장 개척에 많은 어려움이 가중되고 있는 가운데 기존 온라인 수출마케팅수단이었던 홈페이지와 이메일의 단순 이용을 벗어나 자사 제품판매와 사전홍보 및 바이어 발굴의 대안으로서 새로운 온라인기술인 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 등장하고 있다.

미국은 SNS(Social Network Service)를 통한 거래처 발굴이 기존 홈페이지나 이메일 등의 홍보 및 마케팅 수단보다 활용도가 높으며 국내 코트라는 2011년부터 소셜 미디어 마케팅 지원사업 경험을 토대로 SNS 수출마케팅 지원센터 설치 및 링크드인(Linkedin)과 유튜브 등을 활용한 수출마케팅 가이드라인을 제공하고 있다 (KOTRA, 2012).

여기서 페이스북은 컴퓨터가 있어야만 서비스를 이용할 수 있는 기존 SNS의 한계를 벗어나 모바일 환경에서도 쉽게 이용할 수 있도록 진화한 서비스로 미국의 유명인들이 이용한다고 알려지면서 인기를 얻기 시작했다. 또한 SNS겸 마이크로 블로그인 페이스북은 SMS, 블로그, 인스턴트 메신저의 특성이 통합적으로 반영되어 있다는 점에서 기존의 SNS와는 차별성을 보이며, 향유와 관계 맺기의 용이성, 약한 유대와 인적 네트워크의 확장, 열린 커뮤니케이션과 소통의 일상화, 실시간성이 강조되는 정보 확장의 패러다임, 자기 증식, 확장을 통한 향유의 일상화로 주목을 받고 있다. 페이스북의 이와 같은 개방과 확장, 실시간의 소통은 인간 사이의 커뮤니케이션에 영향을 미칠 것이라고 예상되기 때문이다.

그러나 국내 중소수출업체들이 만성적으로 겪고 있는 해외시장개척과 바이어발굴의 한계극복을 위한 대안으로 면대면 상담의 효과가 큰 온라인 수단의 활용이 비용과 시간대비 효과가 높다고 평가하고 있으나 온라인 수출마케팅에 높은 관심으로 초기 거래문의 발굴 및 대응과 바이어정보 확보의 활용목적에 비해 다수 온라인 채널관리부족, 바이어 신뢰도 문제, 시장정보 부족 등의 이유로 온라인 수출의 장애요인으로 지적하고 있다(코트라, 2014, 11-12). 이에 새로운 수출마케팅수단으로 무역관련 기관들이 다수의 대안적 방법론을 제시하고 있으나 해당업체들의 온라인수출규모는 전체 거래의 10% 이하이며 전통적인 오프라인 마케팅 일환인 전시회 등에 치중하고 있다. 또한 기존 국내 선행연구들에서도 SNS 온라인 마케팅수단을 활용한 수출마케팅 성과와 사례분석 그리고 탐색적 접근 (Lee, Ho-Hyung & Hag-Min Kim (2011); Kim, Hag-Min & Seung-Chul Lee (2012); Kim, Jong-Hwan, Kyung-Doo Nam & Jin-Woo Lee (2013); Kim, Cheol-Ho (2013); Sang Jin Lee·Hyoung Cheol Kim (2013); Youn-Sik Shin (2015)이 이루어졌으나 비즈니스 SNS를 활용한 연구가 여전히 미미한 실정이다.

이러한 점에 착안하여 본 논문은 다양한 SNS중에서도 페이스북에 초점을 맞추어 연구를 진행하고자 한다. 새로운 미디어 기술이 발달할수록 미디어 이용에 관한 연구는 매우 중요하다. 미디어의 발전은 이용자의 선택권을 확대시키기 때문에 수용자의 미디어 이용 양식의 변화와 함께 사회적 변화를 가져올 수 있기 때문이다. 따라서 최근 새롭게 등장해 주목받고 있는 SNS의 페이스북을 활용한 무역마케팅에 대해 연구하는 것은 의미가 있다. 이와 같은 상황에서 SNS시장에서 가장 이슈가 되고 있는 페이스북의 이용을 중심으로 연구하고자 하는 것은 매우 의미가 있을 것이라고 판단하게 된다.

따라서 본 논문은 해외시장 개척과 바이어 발굴에 어려움을 겪고 있는 국내 수출업체들이 SNS 페이스북 사용의도와 무역마케팅 성과에 영향을 미치는 요인을 모색하고 실증분석을 통해서 페이스북의 성공요인으로 확장하여 해석해볼 수 있는 기회가 될 것이라 생각한다.


Ⅱ. Literature Review

1. Definition of SNS Facebook

SNS(Social Networking Service)는 온라인 사전인 위키백과에 의하면 사용자(개인 또는 기업)간 자유로운 의사소통과 정보공유, 그리고 인맥확대 등을 통해 사회적 관계를 생성하고 강화시켜주는 온라인 플랫폼을 의미한다. 소셜미디어와 동일한 개념으로 오용되는 경우가 많으며 범주상 블로그, 위키, UCC, 마이크로 블로그 등과 함께 소셜 미디어의 한 유형으로 보는 것이 타당하다.

SNS는 기본 오프라인에서 인맥관계 강화, 새로운 인맥 형성의 장점 때문에 정보 공유와 의사소통 미디어의 역할을 하는 것으로 페이스북 경우 월 활동 사용자가 16억 5천만명이며, 일일 활동사용자가 10억 9천만명, 2016년 3월 기준으로 15억 명 이상의 사용자가 모바일로 페이스북에 접속하고 있다. 특히 최근 매일 10억명 이상의 사람들이 매일 모바일로 페이스북을 사용하고 있어 페이스북을 매우 적극적으로 활용하고 있다 (Facebook Korea, 2016, April 28).

여기서 한국 중소수출기업의 온라인 수출마케팅 저해요인들을 온라인 마케팅 활동에 필요한 기업내부 요소의 불충분, 수출제품의 온라인 마케팅 비적합성과 동기부족으로 보고 있기 때문에 페이스북과 같은 소셜미디어의 적극적인 활용이 기업의 내부 역량 강화, 온라인 마케팅 사전 홍보와 충분한 교육, 기관의 진단 프로그램과 지원보완사업 등의 대안으로 작용할 수 있다는 점이다.

국내 대규모 유통기업 세 곳의 온라인 마케팅 업무 담당자들을 대상으로 실무적 관점에서 중요하다고 판단되는 내용 13개 요인을 도출하였는데 기존 연구들과 크로스 체크를 통해 매칭 정도를 파악하였다. 13개 요인은 기존 홈페이지, 포탈 광고사이트, 블로그 등 온라인 채널과 차별화된 SNS 만의 속성에 있는 것으로 해석하고 있다 (Yang, Jae Chun & Yoon-Hee Jang, 2013).

이러한 배경 속에 최근 기업의 마케팅 활동이 기존 매스미디어의 독립적 활용보다 웹을 기반으로 하는 소셜미디어 채널의 통합적인 형태로 전개되고 있다. 특히 선택과 집중에 있어 SNS를 효과적 이용할 경우 낮은 비용과 고객들의 참여와 긍정적 반응 유도가 가능할 뿐만 아니라 다양한 마케팅 활동을 통해 기업의 기존 브랜드 및 이미지 각인이 크게 향상되고 고객들과의 친밀한 유대관계를 유지하면서 고객관계관리 실현이 가능하다는 점을 제시하고 있다. 그러나 과거 온라인 마케팅의 일부이며 시대적 흐름이라는 국내 실무자들의 인식에 차이점이 있어 마케팅 담당자들의 이해와 성찰이 강조되는 것이다.

기업 마케팅활동에 효과적인 수단으로 부상하면서 국내 중소기업들의 해외수출마케팅 성공사례가 증가하고 있는 추세이며 꾸준한 네트워킹 활동이 기업에 긍정적 결과를 도출하고 있다. 이는 무역유관기관에서 실시하고 있는 SNS서비스를 활용한 수출 마케팅 지언사업과 밀접한 관련이 있는 것으로 해석된다 (Kwon, Jin-Taek & Cheol-Ho Kim, 2012).

2. Previous Research

선행연구는 크게 SNS의 특성, SNS 페이스북 사용의도, 그리고 무역마케팅성과로 구분한다. 선행연구에서는 연구모형과 관련 변수 발굴에 있어 관련성 있는 내용을 중심으로 정리하였다.

1) SNS 특성

SNS는 기준에 따라 다양한 유형으로 나타나며 서비스 기능에 따라 프로필기반(싸이월드, 페이스북, 카카오스토리), 비즈니스기반(링키드인, 링크나우, 비즈스페이스), 블로그기반(네이트통, 윈도우라이브스페이스), 버티컬(유튜브, 인스타그램, 핀터레스트, 링키드인), 협업기반(위키피디아), 커뮤니케이션 중심(네이트온, 세이클럽, 미보), 관심주제기반(도그스티, 와인로그, 트렌드밀), 마이크로블로깅(트위터, 텀블러, 미투데이)의 8가지 유형으로 SNS를 구분하고 있다. 또한 SNS의 특성은 3가지 기능으로 정보의 신속한 전파가능한 신속성, 과거 전통적 미디어와 차이인 경험의 공유라는 개인성, 그리고 개인에게 맞는 정보 검색과 이용자들의 게시물 보관과 공유로서 정보교환이라는 정보의 개방성과 구축 용이성을 들고 있다 (Lee, Jin-Hyeong, 2012).

SNS 13 Success Factors

Jung, Byong-Chan & Ok-Koo Jang (2013)은 SNS 전달자 특성과 SNS 정보특성이 구매의도에 미치는 영향연구에서 SNS 정보전달자와 수용자의 친밀도 측정을 위해 Frenzen and Nakamoto(1993)이 개발한 측정자료에 근거하였고, 전문성 측정에는 SNS 정보 전달자에게 느끼는 전문성 정도, 정보특성측정을 위해 Webster and Martoccio(1992)가 제시한 생생함, 신뢰도, 유의성의 변수를 설정하고 있다. 분석결과를 살펴보면 SNS 정보전달자와 정보수신자의 친밀도가 높을수록 신뢰도에 긍정적 영향을 미치며 정보 전문성이 높을수록 신뢰도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보특성 또한 신뢰도에 긍정적 영향을 미치며 생생하고 동의할 수 있으며 흥미롭고 즐거운 정보특성을 가지고 있을수록 더 높은 신뢰를 준다는 결과를 제시하고 있다. 기업들이 비즈니스관점에서 온라인마케팅에 집중하고 있는 상황에서 SNS는 강력한 마케팅 활동으로 간주되며 신뢰도를 높이기 위해 친밀성, 전문성, 정보특성과 활용에 중점을 두어야 한다고 제시하고 있다.

Cho, Mun-Yong, Chan-Su Kim, Hwi-Hyung Cho, and Bum-Soo Kim (2015)는 SNS 기본적 특성을 인적 네트워크 구축에 있어 신속성과 지속성, 대상의 다수성과 다양성, 경제성, 그리고 친숙성과 신뢰성을 제시하고 있다. 성공적으로 SNS를 활용한 기업을 국내외, 대중소기업, 제조 및 서비스업 포괄적인 기업을 대상으로 한 사례분석에서 고객과의 소통을 위한 도구로써 효율성, 참신한 서비스를 선도적으로 제공한다는 점을 제시하고 있다. 마케팅 관점에서 실시간 이벤트, 기업홍보, 단순 고객 대응 등 한정된 수단이기 때문에 고객의 지속적 관심과 참여 유도를 위해 SNS를 이용한 고객과 제품 및 서비스 개발관련 아이디어와 정보 공유, 실시간 고객 케어 서비스를 예로 들고 있다. 이를 통해 SNS 기반 새로운 가치창출의 필요성, 실무차원의 활용 확장을 제안하고 있다.

KOTRA(2012)의 중소기업을 위한 온라인 수출마케팅 가이드에 의하면 가장 주목받는 5대 SNS와 특징에서 페이스북은 가입자수가 가장 많은 세계 최대 SNS이며 대화와 정보 공유가 가능하다는 점, 글을 게시하는 담벼락, 뉴스 피드 메뉴가 있고 페이지를 통해 비즈니스 홍보활동이 가능하다. 수출마케팅 관점에서 마케팅 담당자를 대상으로 한 조사에서 유튜브 다음으로 페이스북을 선호하는 것으로 나타났다. 과거 홈페이지를 통한 단순 회사와 제품의 일방향 홍보에 비해 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 신뢰관계 구축이 가능하다는 점과 즉각적인 정보공유가 용이하다는 점에서 자사 홍보, 자사 제품을 최종소비자와 연결하여 소구점이 있는지를 파악하여 관련 콘텐츠를 페이스북에 게재할 수 있는 장점을 제시하고 있다(KOTRA 2012).

Lee, Ho-Hyung & Hag-Min Kim (2011)은 수출마케팅에 소셜미디어를 활용한 탐색적 연구에서 소셜미디어를 활용하여 기업 상품과 브랜드를 홍보하는 계획과 행위 모두를 소셜미디어 마케팅(소셜마케팅)으로 소개하고 금속 인각기술을 적용한 액세서리 수출업체를 대상으로 해당 업체 페이스북 페이지를 만들어 학생들이 직접 관리하고 단기간에 페이스북 수출마케팅으로 해외 마케팅의 활용에 대한 실험 성과를 측정하였다. 이를 위해 개인대상 이벤트마케팅, 설문조사 마케팅, 페이지 관리자 대상 이벤트, 제휴 페이지 구축, 댓글 및 담벼락 이용, 그룹 가입 마케팅, 소셜 커머스, 소셜 플러그인 기능 사용, 트위터 연동, 그리고 포토 태깅의 실험 결과 페이스북을 활용한 수출마케팅에서 이용자들의 관심도를 높일 수 있었고 비즈니스 홍보시 교차 홍보를 통하여 보다많은 기업 콘텐츠 노출이 가능하였고 기업 브랜드에 관심을 가지도록 할 수 있음을 제시하고 있다.

2) SNS 페이스북 사용의도

Hur, Kyung-Suk, Yun-Ho Ji, Jeong-Woo Byun (2012)는 SNS 정보파악 과정을 통해 브랜드에 대한 태도변화와 행동의도를 파악하기 위해 이중처리과정이론(Dual-process theory)을 이용하여 주변적-체계적 모델(HSM: Heuristic-Systematic Model)에서 SNS를 실질적으로 검증하였다. SNS 특성과 중요성 인식하에 소비자행동과 정보공학 분야에서 SNS 이용 동기 또는 특성영향관계 검증이 다수 연구가 수행되고 있는 가운데 행동의도는 소비자가 갖는 의지이며 소비자 태도와 실제 행동사이의 중간변수이며 정보수용에 있어 중요한 결정변수임을 제시하고 있다. 정보의 유용성과 행동의도 간의 관계는 유의한 것으로 나타나며 정보유용성에 인식이 긍정적으로 작용하여 기업에 실질적 이윤을 제공할 수 있다는 점을 시사하고 있다.

Kim, Jong-Hwan, Kyung-Doo Nam, and Jin-Woo Lee (2013)는 SNS 마케팅 활용동기 고찰을 위해 CEO 혁신성, 마케팅비용 절감, 제품적합성, 관리인력, 무역유관기관의 지원으로 구분하고 있다. SNS 마케팅 활용동기와 기업 간접성과와의 관계분석에 있어 모두 저비용 고효율의 마케팅수단이라는 점, 진입장벽이 낮다는 점에서 비용절감의 도구로서 중소수출업체에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 수출시장 개척, 정부 및 기관 지원, CEO 혁신성, 마케팅 4P는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난다. 직접성과에서는 마케팅 비용 절감만이 유의미한 결과로 도출되었다. 당 연구는 당시 정부 및 기관의 지원에 비해 실험적 시도로 이루어졌다는 점에서 설정된 변수들이 예측과는 다른 결과를 도출한 것으로 판단하고 있으며 SNS 활용동기와 성과와의 관계에서 비용과 관련하여 SNS의 지속적 사용에 주목하고 있다.

Ahn, Dong-Keum & Mock Yang-Suk (2013)은 인간의 미디어 이용형태를 설명한 Katz(1959)의 이용과 충족이론에서 미디어 이용자는 특정 이용동기를 갖고 미디어를 이용하며 심리적 물리적 결핍을 채우기 위한 심리적 변화 또는 행동으로 이루어지는 힘 또는 바탕으로 이러한 충족을 만족감으로 해석하고 있다. 이후 Katz, Blumler and Gurevitch(1973-74)는 새로운 미디어 출현마다 이를 이용하는 인간들의 기본동기와 욕구충족 등 이용행위를 규명하는데 이용과 충족이론을 활용하고 있음을 제시하고 있다. 서울지역 학생들을 대상으로 한 설문결과 SNS 미디어는 트위터보다 페이스북 이용이 지배적이며 이용동기는 대인관계 유지, 재미 추구, 정보교류 순이며 이용동기 측정 결과에서 페이스북은 자기 확인동기에서 높은 응답률을 나타났다.

Lee, Yoon-Hee (2014)는 SNS가 오프라인관계를 온라인화 할 수 있고 소극적 디지털 저장 미디어역할에서 이용자 생각과 감정을 전달하는 적극적 미디로 발전하고 있기 때문에 단순한 사용자간 관계 형성에서부터 콘텐츠 경제과정인 생산, 유통, 소비의 기회 제공의 의미에서 SNS 사용의도의 변화적 역할을 제시하고 있다. 이러한 SNS 이용의 긍정적 영향으로는 SNS를 활용한 수출마케팅참여는 무역관점에서 바이어와 유통업체에 대한 정보획득의 어려움을 극복하기 위해 SNS를 이용함으로써 적극적이고 지속적으로 바이어를 관리하고 마케팅 활동을 할 수 있으므로 SNS를 지속적으로 이용하고 참여한다는 것이다.

3) 무역마케팅성과

한국무역협회는 2010년부터 온라인 수출마케팅 사업의 일환으로 수출기업의 SNS를 이용한 소셜 트레이드(Social Trade)사업을 본격화하면서 수출마케팅 지원센터를 통해 소비재 수출 중소 및 중견기업 50개사를 대상으로 SNS 수출마케팅을 지원한 결과 해외바이어와 비즈니스 네트워크를 구축할 수 있었다. 이러한 수출마케팅 지원센터는 SNS 특성 이해 및 영어 능통한 해외마케팅 전문가로 구성하여 유튜브, 링키드인, 페이스북을 통해 참가기업의 계정(Build), 비즈니스 수준까지 운영(Operate) 뒤 기업에게 이관(Transfer)하는 역할을 수행한다. 즉 수출과 직결되는 인콰이어리가 업체당 평균 18건, 유튜브 병행한 16개사는 업체당 평균 312차례 걸쳐 기업과 제품을 홍보할 수 있었다고 제시하고 있다. 이러한 사례를 통해 신시장 발굴 및 비즈니스 기회확장, 신뢰형성 및 거래성사까지의 소요시간 단축, 지속적 관계형성 통한 브랜드 이미지 구축과 확장 용이, 관련 업계에서 명성확보가 가능하다는 점을 제시하고 있다 (Weekly Trade, 2011).

Kim, Hag-Min & Seung-Chul Lee (2012)은 수출경험이 있는 기업 가운데 SNS를 활용한 마케팅활동 기업을 대상으로 SNS활용 변수의 수준을 높여 수출 마케팅 성과를 높일 것이라는 가정하에 SNS 활용을 중심으로 선행요인(제품 온라인 적합성, 조직 혁신 수용성, 마케팅역량, 국제화 역량)들과 수출마케팅 성과와의 관계 검증 결과 SNS활용은 수출마케팅성과에 직접적인 연관관계가 형성된다는 긍정적 결과를 도출하고 있다. SNS 활용은 웹사이트 트래픽 증가, 브랜드 인지도 향상, 계약건수 증가, 계약 성사건수 증가, 거래선 발굴 증가의 수출마케팅 성과의 중요 동기요인으로 작용하고 있음을 제시하고 있다.

Kim, Jong-Hwan, Kyung-Doo Nam, and Jin-Woo Lee (2013)는 중소수출기업의 SNS 마케팅 활용과 성과에 있어 간접성과(기업이미지 개선, 바이어와의 관계개선, 기업인지도 향상)과 직접성과(인건비 감소, 계약체결비용 감소, 수출액 증가)로 구분하였다.

Korea Information Management Assessment (2015)는 온라인 수출지원사업의 수출성과를 기업특성별로 기업규모, 수출규모, 매출규모 등으로 분류 및 참여기업의 고객만족도 조사 및 분석에서 세부사업별 이용만족도, 시스템 이용관련 만족도로 구분하였다. 이들 성과지표 및 관련 보조지표를 활용하여 평가 대상사업의 성과를 분석 평가하였는데 세부사업별로 글로벌 홍보마케팅 상품 페이지(제조업 및 지식서비스업 영위 중소기업 1,000개사 대상), 온라인 수출관(타겟 권역 진출 희망 중소기업 800개사 대상), 각각 검색엔진마케팅, 외국어 홈페이지 제작, 온라인 구매오퍼 사후관리(제조업 및 지식서비스업 영위 중소기업 60개사, 130개사, 2,000개사 대상)하는데 선정기업에게 지원된 부분은 전액 정부지원 또는 업체부담금 22만원에서 100만원에서 진해되었다. 분석지표를 살펴보면 용이성, 활용성, 편리성, 정보성, 기여도, 업무적 이해도, 만족도의 항목으로 구분하여 5점 척도로 세부사업별로 빈도분석이 이루어졌으며 글로벌 홍보마케팅의 경우 전체적으로 평이한 결과가 도출되었고 용이성은 좋으나 실질적 기여정도는 낮은 것으로 나타났다.


Ⅲ. Research Model and Methodology

1. Research Model

본 연구의 연구모형은 소셜미디어의 특성을 인지된 유용성과 인지된 용이성을 통해 SNS 사용의도와 무역마케팅성과와의 관계로 설정하고 배경이 되는 Davis의 TAM(Technology Acceptance Model)에 근거하여 설정하였다. SNS의 특성을 반영하여 인지된 유용성의 세부 변수에 정보와 신뢰, 인지된 이용용이성은 편리성과 고객서비스를 독립변수로 설정하고 매개변수인 SNS 사용의도와 종속변수인 무역마케팅성과와의 관계로 설정하였다.

또한 실증분석에 필요한 본 논문주제와 관련한 선행연구를 토대로 주요 변수들을 조작적으로 정의한다면 기존 SNS특성에서 인지된 유용성(정보와 신뢰)과 인지된 용이성(편리성과 고객서비스)으로 각각 구분하였다. SNS 페이스북 사용의도는 기존 연구에서 제시한 바와 같이 기존 홈페이지 기반에 비해 모바일 플랫폼의 SNS의 특성과 사용자들이 지속적으로 사용하고 있다는 점에 착안하고 지속이용으로 정의하였다. 그리고 무역마케팅성과는 온라인수출마케팅성과와 관련하여 만족도, 거래비용 절감정도로 재정의한 내용을 정리하면 다음 <Table 2>와 같다.

Operational Definition of Major Variables

2. Setting a Hypothesis

가설은 선행연구에 근거하여 재정의한 연구변수들을 중심으로 [Figure 1]의 연구모형을 검증목적으로 무역마케팅성과에 영향을 주는 변수간의 영향관계로 설정하였다(H1~H5).

  • H1: 인지된 유용성은 SNS 페이스북 사용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
  • H2: 인지된 용이성은 SNS 페이스북 사용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
  • H3: 인지된 유용성은 무역마케팅성과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
  • H4: 인지된 용이성은 무역마케팅성과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
  • H5: SNS 페이스북 사용의도는 무역마케팅 성과 에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
[Figure 1]

Research Model


Ⅳ. Empirical Analysis

1. Sample Characterization

본 연구는 SNS 페이스북을 이용한 무역마케팅성과를 측정하기 위하여 국내 SNS 페이스북을 사용하고 있는 국내 207개 수출업체를 대상으로 2016년 7월 1일부터 8월 30일까지 2개월간 사내 마케팅 및 영업 담당자 방문 및 인터뷰, 전자메일 등을 병행하여 설문조사를 진행하였다. 조사 대상 업체에 대한 빈도분석 결과는 다음과 같다.

조사대상 업체의 업종은 가국 잡화 50개사(24.2%), 반도체 33개사(15.9%), 기타 31개사(15.0%), 금속 30개사(14.5%), 식음료 23개사(11.1%), 기계 20개사(9.7%), 전기전자 목재 종이 각각 10개사 순으로 조사되었다. 종업원 수는 50명 이하가 47개사(22.7%), 250명 이하 28개사(13.5%), 6000명 이하 24개사(11.6%) 순으로 나타났다.

최초 수출년도는 2008년이 54개사(26.1%), 2005년 32개사(15.5%), 1965년 28개사(13.5%), 1996년 22개사(10.6%), 2007년 20개사(9.7%) 순으로 나타나며 주요 수출국은 대만, 미국, 중국, 홍콩, 일본, 중동 순으로 조사되었다.

SNS 페이스북을 이용하여 제품 및 서비스의 수출입 경험이 있는가에 대한 질문에 대하여 조사대상업체 207개 업체가 모두 그렇다라고 응답하였다. 계약건수는 1건 33개사(15.9%), 2건 28개사(13.5%), 5건 22개사(10.6%), 3건 14개사(6.8%), 거의 없음 110개사(53.1%)이며 또한 연간 거래액 대비 SNS 페이스북을 활용한 거래액의 비중은 40%가 20개사(10.6%), 10%가 20개사(9.6%), 5%가 29개사(14.0%)로 조사되었고 나머지 업체는 활용하지 않는 것으로 나타났다. 앞서 선행연구에서 살펴본 바와 같이 국내수출업체들은 여전히 기본 웹기반 홈페이지와 홈페이지를 이용한 온라인 무역마케팅에 계속 활용하는 것으로 해석된다.

SNS 페이스북을통하여사내 업무분야에서절감한 영역이 무엇인가에 대한 질문에 대해 광고비 72개사(34.8%), 계약체결 42개사(20.3%), 업무 및 작업시간 32개사(15.5%), 무응답 61개사(29.5%) 순으로 나타났다. 광고비의 경우 700 달러(22개사), 업무시간 절감은 2시간(32개사), 10시간(22개사), 인건비는 10,000달러(22개사)가 절감효과를 얻었다고 조사되었다.

Industry and Employees

First Export Year and Major Exporting Countries

SNS 페이스북을 활용함으로써 증가한 영역은 무엇인지에 대하여 기업이미지 62개사(30.0%), 잠재적 바이어 어필 54개사(26.1%), 인콰이어리 41개사(19.8%), 경쟁차별화 28개사(13.5%), 브랜드 22개사(10.6%)로 나타났다.

2. Verification of Validity and Reliability of Measurement Variables

국내 수출업체들의 무역마케팅성과에 영향을 미치는 요인을 찾기 위해 인지된 유용성, 인지된 용이성을 독립변수로, SNS 사용의도를 매개변수, 그리고 무역마케팅성과를 종속변수로 설정하고 설문문항들에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하였다.

측정변수에 있어 설문문항들에 대한 신뢰성 분석 결과 크론바하 알파계수값이 모두 0.6 이상으로 0.946이며 측정문항의 신뢰성을 확보했다고 판단된다.

독립변수, 매개변수 및 종속변수의 타당성 분석을 위해 요인분석을 실시하였다. 측정하고자 하는 변수의 개념을 얼마나 정확하게 측정하였는지를 알아보기 위한 요인분석결과, KMO 0.884(기준 0.7이상)으로 변수 선정은 매우 좋은 것으로 나타났다. 요인분석 결과는 성분1 신뢰, 성분2 정보, 성분3 인지된 용이성(편리성), 성분4 SNS 사용의도, 성분5 무역마케팅성과의 5개 성분으로 그룹핑되었으며 다음 <Table 7>과 같다.

Number of Import and Export Contracts per Year and Percentage of Transactions

Saving Area and Cost and Time

Factor Analysis Results

3. Hypothesis Verification

본 연구에 설정한 가설에 대한 검증을 위해 탐색적 요인분석 결과 그룹핑된 성분을 중심으로 회귀분석을 실시하였다. 먼저 H1의 검증은 인지된 유용성과 SNS 페이스북 사용의도와의 관계이며 H2는 인지된 용이성과 SNS 페이스북 사용의도와의 관계이다. 인지된 유용성은 정보와 신뢰, 인지된 용이성은 편리성을 각각 독립변수로, SNS 페이스북 사용의도를 종속변수로 설정하였다.

가설검증에 필요한 판단기준은 독립변수가 종속변수에 유의한 영향을 주는 변수 t값과 유의확률(p-value) 값으로 판단하였다. H1 인지된 유용성과 SNS 페이스북 사용의도와 관계에 대한 회귀분석 결과, 독립변수의 세부변수인 정보와 사용의도와 관계에서는 t값 1.948, 유의확률 0.053으로 통계적으로 유의적이지 않은 것으로 나타나 귀무가설이 채택되어 대립가설이 기각된다.

그러나 신뢰의 경우 t값 3.460 유의확률 0.001로 신뢰는 SNS 사용의도에 유의적 영향을 미치며 신뢰가 커질수록 SNS 페이스북 사용의도는 증가할 것으로 해석된다.

H2 인지된 용이성과 SNS 페이스북 사용의도와의 관계에 대한 분석결과 t값 0.847 P-Value=0.338로 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 기업의 비즈니스입장에서 단순히 편리성만으로는 한계가 있는 것으로 해석된다.

인지된 유용성과 인지된 용이성, SNS 페이스북 사용의도와 무역마케팅성과와의 관계에 대한 검증결과 정보(t=1.948 p-value=0.010), 신뢰(t=4.515 p-value=0.000), SNS 페이스북 사용의도(t=9.613 p-value=0.000)은 통계적으로 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 H2, H3, H5는 대립가설이 채택되었으나 인지된 유용성은(t=-0.417 p-value=0.677)로 나타나 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타난다.

짧은 문장의 메신저 시장이 빠르게 성장하고 있는 상황에서 초기 시장을 선점했던 왓츠앱(Whatsapp)의 유료화는 모바일 인스턴트 메신저로 하여금 또 다른 대안 서비스를 찾게 하였으며, 카카오톡은 무료 그룹채팅이라는 강점을 내세워 멀티인터넷 시장의 중심이 되며, 카카오톡 중심의 네티즌들을 형성하게 된다.


Ⅳ. Conclusion

1. Summary and Implications

본 연구는 국내 제조 및 수출업을 영위하는 207개 업체를 대상으로 SNS 페이스북 사용의도와 무역마케팅성과에 영향을 미치는 요인을 모색한 연구이다. 이러한 연구목적 수행을 위해 수출업체 사내 마케팅 및 영업 담당자들과 메일 등으로 설문지 배포 및 회수하였고 이를 바탕으로 실증적인 검증작업을 실시하였다.

SNS Facebook Influence Factors I

SNS Facebook Influence Factors II

분석결과 SNS 페이스북 사용의도에 통계적으로 유의한 영향관계에 있는 변수는 신뢰로 나타났으며 정보와 인지된 용이성(편리성)은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 페이스북의 단순한 알림이나 편리성만으로 수출입과 관련한 비즈니스에는 한계가 있는 것으로 분석되었지만 사업관계에 있어서는 온라인 콘텐츠에 대한 신뢰도가 중요한 요인으로 작용하는 것으로 해석된다. 또한 무역마케팅성과에 있어 정보와 신뢰 그리고 SNS 페이스북의 지속적인 사용이 유의적인 영향을 주는 관계 변수로 나타났으므로 관련된 영향변수의 정도가 증가할수록 무역업무절차의 효율성 증가, 무역관련 정보제공 서비스, 기업이미지가 향상될 것으로 분석되었다.

본 연구의 시사점으로는 기존 선행연구에서 제시하고 있는 SNS의 신속성, 편리성은 무역관련 비즈니스업무에 있어 소셜미디어 사용과 성과측면에서 해외 거래처 발굴과 그들의 신용정보의 신뢰도를 높이는 방안에서는 무엇보다 중요한 요인임을 알 수 있다. 그러나 신속성, 편리성이 무역계약을 체결을 할 때는 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 점을 감안하여 수출입활동을 하여야 한다는 것을 업계에서 인식하고 있다는 점이다.

단순한 텍스트를 벗어나 적절한 자사의 상품에 대한 링크사이트 연계방법과 기관에서 주관하는 마케팅 및 영업담당자를 대상으로 한 소셜미디어 트레이닝과정을 통해 단순 팔로우업식 마케팅수단으로 간주하지 않고 보다 적극적인 자사 홍보매체임을 재인식하고 전략적인 접근방법이 필요하다는 점을 강조하고 쉽다.

2. Research Limit and Future Direction

본 연구는 소셜미디어를 이용한 무역마케팅의 성과와 영향에 미치는 요인을 모색하기 위하여 기존에 형성된 TAM연구 모형에 기반하여 SNS 페이스북의 사용의도와 무역마케팅 성과에 영향을 미치는 요인에 대한 인과관계를 분석하였다. 그러나 독립변수로 선정한 변수들 간의 상관관계에 대한 재해석과 무역마케팅 성과에 대한 온라인과 오프라인적인 접근에 있어 성과를 세분화하는데에는 한계가 있다. 또한 조사대상 업체들을 규모에 상관없이 단순하게 제조 및 수출업체로 국한하여 이들 업체들의 특성을 고려하지 않고 단순히 SNS 페이스북 사용여부만을 고려한 점을 들 수 있다.

향후 SNS 사용의 우선순위에 따른 실무업체의 마케팅효과측정과 이들 소셜미디어 가운데 업체에 가장 유익한 매체에 대한 선택과 집중을 통해 국내 수출업체가 만성적으로 겪고 있는 해외거래처 발굴과 접촉과 거래성사까지 연계과정을 기능적인 측면에서 소셜미디어의 역할에 대한 단순비교를 벗어난 빅데이터를 활용한 해외시장 분석의 방법을 활용한 온라인 무역마케팅의 학술적 접근이 필요할 것이다.

Acknowledgments

* Funding for this paper was provided by Namseoul University year 2016.

* 이 논문은 2016년도 남서울대학교 학술연구비 지원에 의해 연구되었음

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[Figure 1]

[Figure 1]
Research Model

Contests

ABSTRACT
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Literature Review
Ⅲ. Research Model and Methodology
Ⅳ. Empirical Analysis
Ⅴ. Discussion
References
국문초록

<Table 1>

SNS 13 Success Factors

No SNS 13 Success Factors of Domestic Distribution Companies
Note: Yang, Jae Chun & Yoon-Hee Jang (2013)
1 고객들 유희성 및 소통, 참여, 친화력
2 고객 유인성(기업 홈페이지 SNS 링크, SNS 채널 간 원활한 인터페이스)
3 고객 맞춤형 콘텐츠 및 문장력 전문화(콘텐츠 기획력, 일관된 디자인/콘셉, 타겟선별성 등)
4 컨텐츠(읽을 거리) 풍부/다양화, 입소문 속화 유도 등
5 SNS 마케팅 전담자 배치 및 역량 배양, 위상 제고, 성과 평가 등
6 시의 적절성 및 고객 니즈와 불만 신속 조치, 피드백, 평가 등 프로세스화
7 지역상권과 제휴, 전시/점포 연계, 광고 모델 공모 캠페인 등
8 텍스트보다는 사진, 동영상 활용 등 시각화 제공
9 개인정보 유출 차단, 안전결제, 영향력 블로거 등
10 페이스북, 블로그, 트위터, 유튜브, 포탈광고 주에 최적 매체 활용, SNS 플랫폼 배포전략
11 쿠폰, 집중시간 할인, 기념일, 친구/연인/여행/취미/동호인/Peer Group별, 커뮤니티, 1+1
12 스마트, 언제/어디서나/간편하게, 게임화, 접근 생활화 등
13 CSR, 기업 상생, 공동성, 배려와 존경, 사회적 기여 강조

<Table 2>

Operational Definition of Major Variables

Configuration Variables Related Studies
독립 변수 인지된 유용성 정보, 신뢰 Jung, Byong-Chan & Ok-Koo Jang (2013), Lee, Jin-Hyeong (2012), Frenzenad & Nakamoto(1993), Websterad & Martoccio(1992)
인지된 용이성 편리성, 고객서비스 Cho, Mun-Yong, et. al., (2015), KOTRA(2013), Lee, Ho-Hyung & Hag-Min Kim (2011)
매개 변수 SNS 페이스북 사용 의도 지속 이용 Hur, Kyung-Suk et. al., (2012), Jong-Hwan et. al.,(2013), Ahn, Dong-Keum & Mock Yang-Suk (2013), Lee, Yoon-Hee (2014)
종속 변수 무역마케팅 성과 만족도, 거래비용 절감정도 KITA(2011), Kim, Hag-Min & Seung-Chul Lee (2012), Kim, Jong-Hwan et. al.,(2013)

<Table 3>

Industry and Employees

Industry Frequency Effective Percent Employees Frequency Effective Percent
가구 잡화 50 24.2 50명 이하 47 22.7
반도체 33 15.9 250명 이하 28 13.5
기타 31 15.0 6000명 이하 24 11.6
금속 30 14.5 20명 이하 44 21.2
식음료 23 11.1 40명 이하 30 15.4
기계 20 9.7 60명 이하 18 10.3
전기 전자 10 4.8 100명 이하 16 5.3
목재 종이 10 4.8
합계 207 100 합계 207 100

<Table 4>

First Export Year and Major Exporting Countries

First Export Year Frequency Effective Percent Major Exporting Countries Frequency Effective Percent
2008 54 26.1 대만 52 25.1
2005 32 15.5 미국 38 18.4
1965 28 13.5 중국 34 16.4
1996 22 10.6 홍콩 32 15.5
2007 20 9.7 일본 27 13.0
2009 20 9.7 중동 24 11.6
2001 14 6.8 합계 207 100
2003 10 4.8
1991 7 3.3
합계 207 100

<Table 5>

Number of Import and Export Contracts per Year and Percentage of Transactions

Number of Contract Frequency Effective Percent Percent of Transaction Frequency Effective Percent
1건 33 15.9 40% 20 9.7
2건 28 13.5 10% 20 9.6
5건 22 10.7 5% 29 14.0
3건 14 6.8 거의 없음 138 66.7
거의 없음 110 53.1 합계 207 100
합계 207 100

<Table 6>

Saving Area and Cost and Time

Saving Area Frequency Effective Percent Cost and Time Frequency Effective Percent
광고비 72 34.8 700 달러 22 10.6%
없음 61 29.5
계약체결 42 20.3
업무 및 작업시간 32 15.4 2시간/10시간 32/22 18.8%/12.9%
합계 207 100

<Table 7>

Factor Analysis Results

Survey Items Factor Component
1 2 3 4 5
신뢰 거래업체 제품정보 획득 가능여부 0.906
거래대상업체간 신뢰여부 0.893
무역정보서비스 신뢰가능여부 0.881
거래대상업체 신용정보 충분여부 0.809
오퍼내용 신뢰가능여부 0.796
불만사항 및 문의 신속 대치 여부 0.670
상호작용위한 기능 여부 0.652
거래선 확보가능 여부 0.627
욕구 부합되는 서비스 제공여부 0.608
맞춤형 고객서비스 실시 여부 0.546
정보 산업별 품목별 세부정보 제공 0.865
무역관련 유용한 정보 제공 0.834
무역업무 필요 서식정보 제공 0.798
수출입 통관정보 제공 0.785
정기적 업데이트통한 최신정보 제공 0.697
편리성 기업 및 수출제품 홍보 유리 0.875
무역관련기관 사이트 연결 0.850
믿을만한 무역거래 상대방 접촉가능 0.850
취급아이템 쉽게 비교 가능 0.810
무역업무 전반적 절차 제공 0.807
SNS 사용의도 이용요금 기꺼이 지불 의향 0.903
지인들에게 추천 의도 0.900
해외시장진출 위한 잦은 이용 0.895
무역 마케 팅성과 통관 및 운송 관련 정보제공 서비스 만족 0.742
오퍼 및 주문처리 등 업무시간 절감 0.694
거래선 발굴 및 기업이미지 개선 0.671
해외시장 정보수집 만족 0.589

<Table 8>

SNS Facebook Influence Factors I

Model Non-Standardization Standardization t p-value
B Standard Error Beta
종속변수: SNS페이스북 사용의도
Note: * p<0.05
** p<0.01
*** p<0.00
(상수) 1.618 0.430 3.761 0.000
정보 0.182 0.093 0.149 1.948 0.053
신뢰 0.270 0.078 0.246 3.460 0.001***
인지된 용이성 0.086 0.101 0.065 0.847 0.398

<Table 9>

SNS Facebook Influence Factors II

Model Non-Standardization Standardization t p-value
B Standard Error Beta
종속변수: 무역마케팅성과
Note: * p<0.05
** p<0.01
*** p<0.00
(상수) 0.109 0.331 0.328 0.000
정보 0.182 0.093 0.149 1.948 0.010**
신뢰 0.270 0.060 0.253 4.515 0.000***
인지된 용이성 -0.031 0.075 -0.025 -0.417 0.677
SNS 페이스북 사용의도 0.501 0.052 0.517 9.613 0.000***