Global e-Business Association
[ e-Business Technology/Policy ]
The e-Business Studies - Vol. 17, No. 6, pp.123-139
ISSN: 1229-9936 (Print) 2466-1716 (Online)
Print publication date Dec 2016
Final publication date 30 Dec 2016
Received 05 Dec 2016 Revised 22 Dec 2016 Accepted 27 Dec 2016
DOI: https://doi.org/10.20462/tebs.2016.12.17.6.123

웹 기반 동영상 콘텐츠의 수용 이후 행동에 영향을 미치는 요인

손민희*
*동국대학교 경주캠퍼스 경영학부 조교수 mhson@dongguk.ac.kr
Factors Affecting Post-adoption Behavior of Web-based Video Contents
Minhee Son*
*Assistant Professor, Dept. of Business Administration, Dongguk University-Gyeongju mhson@dongguk.ac.kr

초록

본 연구에서는 웹 기반 동영상 콘텐츠 이용자들의 콘텐츠 유형별 이용정도와 지속이용의향 그리고 추천의향에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 웹콘텐츠 이용자 335명을 대상으로 웹 서베이를 실시한 결과, 웹 기반 동영상 콘텐츠의 수용 후 행동에는 이용편이성, 사회적 교류, 자신과의 부합성, 오락성, 경제성 같은 웹콘텐츠 속성과 개인의 멀티미디어 이용성향, 기존미디어 이용특성이 유의미한 영향력을 미치고 있었다. 나아가 웹콘텐츠 서비스 지속의향에는 이용편이성이 가장 중요한 요소로 나타났다. 새로운 미디어나 기기의 채택과 이용에서 중요한 변인으로 설명되어온 인구사회학적 속성 가운데 성, 연령을 제외하고 교육수준, 소득수준은 웹콘텐츠에서는 설명력이 떨어졌다. 반면, 멀티미디어 이용성향은 이용정도와 지속이용의향, 그리고 추천의향에 모두 영향력을 미치고 있는 것으로 나타났다.

Abstract

This study investigated the factors affecting usage, continuous use intention and recommendation of web-based video contents. Using a web survey of 335 web-based video contents users, it was found that perceived web contents attributes (e.g., ease of use, social interaction, congruency, fun, and economic value), individual characteristics (i.e., media multitasking, power use of mobile media devices (MMDs)), and media repertoire have significant influences on post-adoption behavior. Furthermore, the most significant factor for continuous use intention of web contents was found to beease of use. Socio-economic variables except age and gender, which had been considered critical in new media adoption, were not effective in predicting usage behavior of web-based video contents. Meanwhile, media multitasking and power use of MMDs were significant in predicting the continuous use intention of web-based video contents and willingness to recommend the web-based video contents.

Keywords:

web contents, mobile contents, media usage, post-adoption behavior, media multitasking, power use of MMD

키워드:

웹콘텐츠, 모바일콘텐츠, 미디어이용, 수용 후 행동, 미디어 멀티테스킹, 멀티미디어 파워유저성향

Contents


Ⅰ. Introduction

미디어 시장은 네트워크와 디바이스 기술의 발전으로 인해, 다양한 형식의 콘텐츠들이 플랫폼 여기저기에 산재함에 따라 이용자들은 플랫폼과 콘텐츠에 대한 많은 선택의 기회를 갖게 되었고 매체 간 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 정해진 시간에 맞춰 수동적으로 TV에 의존하던 실시간 시청 행태에서 자신이 선호하는 콘텐츠를 시간과 장소에 구애받지 않고 자유롭게 이용하고자 하는 소비층의 증가로 인해 온라인 동영상 시장이 확대되고 있다(DMC Media, 2015).

기존 방송 사업자와 IT 기반의 미디어 서비스 제공자 간의 경쟁이 치열해지면서 기존 유료방송사들도 자체 OTT(Over The Top)서비스를 본격적으로 제공하기 시작하였으며, 해외 OTT 동영상 사업자들은 차별화의 일환으로 타 플랫폼에서 볼 수 없는 오리지널 콘텐츠의 제작지원 또는 독점유통에 나섰다(Communications Promotion Bureau, 2014). 국내에서는 지상파 방송사들의 연합 서비스인 푹 (pooq), CJ헬로비전의 티빙(tving) 등 OTT(Over The Top) 서비스가 인기를 끌고 있다.

한편으로, 젊은 층을 중심으로 PC와 모바일 단말에서의 동영상 시청이 증가함에 따라 콘텐츠 제작, 유통, 그리고 소비 구조도 새롭게 변화하고 있다. 네이버나 다음 같은 포탈업체들에 의해 시작된 웹기반의 동영상 콘텐츠 서비스는 기존 방송 콘텐츠와 달리 TV가 아닌 인터넷 및 모바일에서의 1차 유통을 목적으로 한다. 웹 기반의 동영상 콘텐츠 서비스는 웹 플랫폼의 특성에 맞추어 기획되고 제작되며 시장이 점차 확대되어 가고 있다. 웹 기반의 동영상 콘텐츠는 현재 웹드라마, 웹예능, 개인방송, 스낵 비디오 등의 여러 유형이 나타나고 있으며, 콘텐츠의 특성을 살려 다양한 방식으로 수익모델을 만들어가고 있다(Gin Song, Yeong-Ju Lee, 2016).

웹 기반 동영상 콘텐츠에 대한 기존 연구들은 웹기반의 콘텐츠 등장 의미와 이용 현황을 산업적 차원에서 정리하거나(JiYoon Jeong, 2014), 웹드라마같은 특정 유형의 이용태도를 분석하거나(Su-cheol Park, Ok-Sook Ban, Joo-Yeun Park, 2015), 웹콘텐츠 이용자들이 웹 기반 동영상 콘텐츠를 어떻게 이용하고 있는지, 이용자 속성별로 이용정도, 이용방식, 선택기준 등에 어떠한 차이를 보이는지, 기존 미디어의 이용방식과 웹콘텐츠의 이용방식 및 선호 장르가 어떻게 연관성을 가지는지 등에 초점이 맞추어져(Gin Song, Yeong-Ju Lee, 2016) 연구되어 왔으며, 웹기반 동영상 콘텐츠 전반에 대한 수용 후 행동(post-adoption behavior)을 다룬 연구는 거의 찾아보기 힘든 실정이다.

본 연구는 다양한 뉴미디어 서비스가 확산되고 있는 국내의 미디어 환경에서 새롭게 등장한 웹 기반 동영상 콘텐츠 이용에 초점을 맞추어 이용자들의 수용 후 행동에 대하여 분석하였다. 구체적으로 본 연구는 미디어 서비스 선택 및 수용과 관련된 주요 요인인 서비스의 기능적 특성, 이용자 특성, 기존 미디어 이용특성을 종합하여 웹 기반 동영상 콘텐츠의 수용 후 행동모형을 수립하고, 수용 후 행동(이용정도, 지속의향, 추천의향)과 각 특성 간의 관계를 분석하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 웹 기반 동영상 콘텐츠 서비스 이용자 335명을 대상으로 웹 동영상 콘텐츠 유형별 이용정도와 웹 동영상 콘텐츠 서비스에 대한 지속이용의향, 추천의향을 조사하고, 계층적 다중회귀분석 모형을 이용하여 웹 동영상 콘텐츠 수용 후 행동 각각에 대한 세 가지 특성의 상대적 영향력을 살펴보았다. 이를 통해 본 연구는 새롭게 등장한 웹 기반 동영상 콘텐츠로 인한 미디어 이용 행태 변화를 파악하고 웹콘텐츠 서비스 확산을 위한 기초 자료를 제공할 수 있을 것이라 기대한다.


Ⅱ. Literature Review

1. Web-based Video Contents

웹 기반 동영상 콘텐츠(이하 웹콘텐츠)는 인터넷 및 모바일 등 웹에서의 1차 유통을 목적으로 웹 플랫폼의 특성에 맞추어 기획되고 제작되어 릴리즈되는 웹 오리지널 콘텐츠를 의미한다(Gin Song, Yeong-Ju Lee, 2016). 웹콘텐츠는 PC나 스마트폰에서의 시청에 초점을 맞추고 그에 최적화된 형태로 제작된다는 점에서 기존 방송 콘텐츠와 여러 가지 면에서 차이가 난다.

웹콘텐츠는 영상의 길이가 10분 안팎으로 기존 콘텐츠와 다른 내용과 형식을 가지고 있어(고찬수, 2015), 가벼운 주제와 소재로 스낵을 즐기듯이 편하게 잠깐 즐기는 콘텐츠라는 의미로 ‘스낵컬쳐’ 라는 표현을 쓰기도 한다(JiYoon Jeong, 2014). 심의를 받지 않기 때문에 방송 콘텐츠에 비해 소재, 장르, 포맷이 자유롭고, 대개 제작비가 많이 소요되지 않는다(Gin Song, Yeong-Ju Lee, 2016). 웹콘텐츠는 TV가 아닌 인터넷으로 배포되기 때문에 시간과 공간의 제약 없이 콘텐츠를 이용할 수 있고, 출퇴근 시간이나 자투리 시간 등에 부담 없이 시청할 수 있으며‘골라보기’와 ‘몰아보기’의 시청행태를 보인다.

다양한 양식의 콘텐츠들이 실험⋅개발 중이지만, 웹콘텐츠의 대표적 유형은 웹드라마, 웹예능, BJ가 진행하는 1인 개인방송, 그리고 기타 이들 유형으로 포괄할 수 없는 스토리텔링과 표현기법의 스낵 비디오(snack video) 등으로 구분할 수 있다(Gin Song, Yeong-Ju Lee, 2016). 먼저, 웹드라마는 방송용 드라마처럼 미리 작성된 시나리오에 따라 배우들이 연기를 하는 픽션물로서 웹에서 처음 릴리스되는 콘텐츠로 정의된다. 웹드라마의 주요 시청층은 10대∼20대로, 웹드라마는 이들이 선호하는 취업, 직장, 스릴러, 판타지, 연애 로맨스, 좀비 뱀파이어물 등 장르적 속성이 강한 특징을 가지고 있다(Mira Kim, Yoon Jae Jang, 2015). 웹예능 역시 방송용 예능과 유사하지만 TV가 아닌 웹에서 처음 배포되는 경우를 가리킨다. 웹예능은 웹드라마에 비해 제작 유통되는 경우가 많지 않으며 대표작으로는‘신서유기’를 들 수 있다(Myeong-Seok Lee, 2015). BJ 개인의 소소한 일상생활을 촬영하여 다른 사람과 공유하는 개인방송은 본래 개인 제작자들이 콘텐츠를 만들고 자신의 방송을 좋아해주는 팬을 만나기 위한 취미로 시작되었으나, 광고수익이 생기면서 새로운 동영상 콘텐츠의 제작 및 유통 기회로 부상하고 있다(Gin Song, Yeong-Ju Lee, 2016). 개인방송의 장르는 먹방, 게임, 음악, 스포츠, 취미, 교육 등 다양한 부문으로 확장되고 있다(Sungil Ryu, Sunmi Lee, 2013). 한편, 스낵 비디오는 완결된 시나리오를 가졌으나 기존 드라마, 예능 장르로 포괄할 수 없는 짧은 길이의 웹콘텐츠를 통칭한다(Gin Song, Yeong-Ju Lee, 2016).

지금까지 웹콘텐츠는 네이버TV캐스트나 다음TV팟, 유튜브, 아프리카TV와 같은 온라인 동영상 스트리밍 서비스를 통해 제공됨으로써(JiYoon Jeong, 2014), 이용자 스스로 콘텐츠를 찾아보거나 검색어, 광고 기반의 콘텐츠 발견이 주류를 이루었다. 최근 페이스북, 스냅챗, 카카오톡 등 SNS⋅메신저 기반의 서비스가 진출함으로써 동영상 서비스가 SNS나 메신저와 결합하게 되면, 향후 웹콘텐츠 이용은 검색에서 추천/공유 중심으로 변화할 가능성도 제기된다(Sunghee Lim, 2015).

2. Post-adoption Behavior

새로운 기술 또는 상품의 성공에는 소비자의 최초 구매 뿐 만 아니라 반복구매를 일으키고 소비자와의 장기적인 관계를 형성하는 것이 중요하다. 특히 첨단 기술 제품이나 혁신적인 서비스의 경우 수명 주기가 짧고 변화가 매우 빠르게 진행되기 때문에 소비자들이 제품 혹은 서비스를 구매 혹은 시용 후에 얼마나 많이, 그리고 다양하게 사용하는지, 장기적인 관계로 이어지는지에 대한 연구의 필요성이 증가하고 있지만, 이에 대한 연구는 부족한 실정이다(Dong-Hyuk Jo, Jong-Woo Park, Hyun-Jae Chun, 2011).

혁신 수용 후의 상황에서는 소비자의 경험이 그 제품 또는 서비스에 대한 태도를 결정한다. 지속사용의향은 수용단계 이후에 발생하는 것으로서 장기간에 걸쳐서 이루어지는 행위이다. 상품이나 서비스의 성공은 소비자들의 최초 사용이 아니라 지속 사용에서 비롯된다(Bhattacherjee, 2001; Lam, Shankar, and Erramilli, 2004). Bhattacherjee (2001)가 제시한 기대충족모델(Expectation Confirmation Model)은 Davis (1989)의 기술수용모델과 Oliver (1980)의 기대불일치이론을 바탕으로 인지된 유용성과 만족이 지속사용의사에 영향을 미친다는 이론이다(Sunro Lee, Yon-Oh Jung, 2008). 즉, 이용자들이 새로운 기술과 관련하여 이용 전에 가지고 있던 기대와 실제 이용을 통한 일치, 불일치 정도가 이용 경험에 따른 만족과 인지된 유용성에 영향을 미쳐 결과적으로 이용자가 갖는 지속사용의사를 결정한다는 것이다(Dong-hee Shin, Sungjoong Kim, 2012). 추천의향은 소비자들이 자신의 구매경험을 주변사람들과 공유하고자 하는 의향으로 정의할 수 있으며, 기존 선행 연구에서는 추천과 같은 긍정적인 구전활동에 고객만족이 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다(Reynolds and Beatty, 1999; Daehan Kim, Namkee Park, 2016; Dong-Woo Kim, Yeong-Ju Lee, 2013).

Anderson and Ortinau (1988)은 상품을 성공적으로 사용할 수 있는 소비자의 능력은 높은 만족도를 가져온다고 하였다. 혁신확산 문헌에 따르면 새로운 기술/서비스에 대한 불만족은 주로 비현실적인 기대 또는 기술을 제대로 활용할 수 없는 능력의 부족에서 야기되는데, 이러한 이유로 불만족은 후기 수용자들 사이에서 보다 일반적으로 나타난다고 알려져 있다. 반면 조기수용자들은 서비스에 대한 현실적인 기대와 함께 우수한 기술적, 인지적 능력을 보유하고 있기 때문에 서비스에 대한 만족도가 높은 편이다(Parthasarathy and Bhattacherjee, 1998).

서비스 이용도와 소비자들의 만족은 상관관계가 높은 것으로 알려져 있다(Bolton, Leman, and Verhoef, 1999). Oliver (1999)는 소비자의 만족이 해당 상품이 소비자의 기대를 충족시키는 정도에 달려있다고 보았는데, 실질적인 사용을 많이 한다는 의미는 사전의 기대를 어느 정도 충족하고 있다는 것으로 해석되기 때문에 제품에 대한 만족에 긍정적인 영향을 준다는 것이다. Shih and Venkatesh (2004) 연구에서도 이용률과 이용의 다양성이 모두 높은 집중이용자가 다른 이용자 집단에 비해 만족도가 높은 것으로 나타났다.

논의를 종합해보면, 새로운 서비스에 대한 소비자 인식과 새로운 서비스를 성공적으로 활용할 수 있는 소비자의 능력은 새로운 서비스의 이용정도에 영향을 미치며, 결과적으로 해당 서비스에 대한 이용자의 지속사용의향과 추천의향으로 연결된다고 볼 수 있다.

3. Perceived Web Contents Attributes

고객이 지각한 가치(perceived value)는 제품/서비스의 이용에 의해 얻어지는 혜택과 그것을 얻기 위해 투자한 비용에 대한 고객의 평가를 의미하며, 고객 행동을 유발하는 원인변수들 중의 하나로 인식되어 왔다(Zeithamal, 1988).

고객가치를 구성하는 하위요소들은 연구자들에 따라 다양하게 제시되었다. Sheth, Newman, and Gross (1991)는 사회적(social), 감정적(emotional), 기능적(functional), 지식적(epistemic), 그리고 상황적(conditional) 가치를 제안하였다. Sweeney and Soutar (2001)는 지각된 고객 가치의 4개의 하위 개념으로 기능적인 가치, 감정적인 가치, 사회적인 가치와 금전적인 가치를 제시하였다. 기능적 가치는 지각된 품질과 서비스를 사용하는 예상 성과에서 얻어진 유용성이며, 감정적 가치는 서비스가 발생시키는 감정이나 정서적인 상태로서 비록 소비자가 소비 경험 동안 감정적인 편익을 추구하지 않을 수도 있지만, 경험으로 인해 의도하지 않게 발생되는 감정은 의사결정에서 중요한 역할을 수행한다고 주장하였다. 또한 사회적 가치는 고객이 서비스를 이용하여 다른 사람들과 연결되어있다 라고 느낄 때 얻게 될 수 있으며, 금전적 가치는 서비스를 이용하는데 소비한 비용, 시간 또는 노력에 대한 서비스 만족이라고 할 수 있다. 한편, Holbrook (2006)은 고객가치의 차원을 제품이나 경험의 효율성과 품질의 탁월성을 의미하는 경제적 가치, 자신의 신분을 강화시켜주는 호의적인 인상을 줄 수 있는 소비를 의미하는 사회적 가치, 소비 경험 속에서 오로지 즐거움 그 자체가 목적인 쾌락적 가치, 그리고 나의 소비행동이 다른 사람들에게 미치는 영향에 대한 관심으로 정의되는 이타적 가치, 4가지로 제시하였다.

Dong-Hyuk Jo et al. (2011)는 모바일 메신저 서비스의 고객가치를 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치, 금전적 가치로 제시하여 사용량과 사용다양성에 미치는 영향과 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보았다. Daehan Kim, Namkee Park (2016)은 OTT 서비스의 이용동기로 인지된 사용용이성과 인지된 유용성 외에 사회적 동기 요인으로 이용자 평판, 인지된 대중성, 인지된 비용을 설정하고 이용만족과 지속사용의사에 미치는 영향을 살펴보았다. Gin Song, Yeong-Ju Lee (2016)은 웹콘텐츠의 콘텐츠 및 플랫폼적 속성과 관련이 높은 미디어 이용 동기로 오락성, 새로운 콘텐츠, 사회적 교류, 그리고 편리한 시청을 들었다.

웹콘텐츠 서비스는 기본적으로 콘텐츠 소비를 통해 재미와 즐거움, 기분전환 등을 추구한다. 또한 웹콘텐츠에서 다루는 내용은 방송 콘텐츠에 비해 비교적 소소한 일상의 친근한 소재를 다루는 경우가 많고, 시청자가 프로그램에 직접 질문을 하거나 자신의 의견을 피력하고 이를 크리에이터가 반영하는 등의 특징을 보인다. 웹콘텐츠 서비스의 특성으로 이용맥락과 관련해서는 시간과 공간에 구애받지 않고 시청할 수 있고, 자투리 시간을 이용할 수 있으며, 원하는 것을 쉽게 찾아볼 수 있고, 한꺼번에 몰아보기 쉽다는 이용편이성을 들 수 있다. 또한 SNS, 메신저와 결합하여 지인 추천 등을 통해 콘텐츠를 접하고 주위 친구/주변인들과 공유하는 사회적 시청을 하기 용이하다. 웹콘텐츠 이용시 지불하는 비용은 이용자에게 경제적인 부담으로 작용할 수 있다. 이와 같은 웹콘텐츠의 특성을 반영하여 본 연구에서는 고객가치에 영향을 주는 웹콘텐츠 특성으로 쾌락적 가치인 ‘오락성’, 사회적 가치인 ‘사회적 교류’, 기능적 가치로서 ‘이용편이성’과 ‘자신과의 부합성(이하 부합성), 금전적 가치인 ‘경제성’을 도출하였다.

4. Individual Characteristics and Media Usage Behavior

인구사회학적 변인은 혁신 채택과 관련하여 가장 빈번하게 언급되는 대표적인 변인이다. 미디어 기술 수용에 있어서도 성, 연령, 교육수준, 소득수준 등은 채택에 영향을 미치는 주요 요인으로 나타난다.

본 연구에서는 웹 동영상 콘텐츠 이용행동의 개인 특성 선행변수로 미디어 멀티테스킹과 멀티미디어 파워유저성향이라는 멀티미디어 기기 이용성향을 설정하였다. 최근 연구들에 따르면 미디어 이용자들 사이에서 멀티테스킹이 폭넓게 나타나고 있다(Jeong, Hwang, & Fishbein, 2010). 미디어 멀티테스킹은 특정 시간 동안에 복수의 온라인 미디어 작업을 수행하는 것으로, 웹서핑, 온라인 작업, 친구들과의 온라인 채팅, 동영상 시청, 모바일 미디어 기기를 이용한 비디오 게임 같은 활동들을 2가지 이상 동시에 하는 것을 포함한다. 미디어 기술의 발달로 인터넷 이용자들의 미디어 멀티테스킹은 일상이 되어가고 있다(Zhong, 2013). 기본적으로 단일 목적의 기기인 TV, 라디오, 전화 같은 기존 미디어들에 비해 스마트폰의 사용은 미디어 멀티테스킹에 참여하기 쉽게 만든다(Baron and Segerstad, 2010), 멀티테스킹에 관한 여러 연구들에 따르면, 멀티테스킹은 단일작업을 순차적으로 하는 것에 비해 생산성이나 효율성의 저해를 가져오는 것으로 나타난다 (Hembrooke and Gay, 2005; Pool, Koolstra, and Van Der Voort, 2003). 그러나 다양한 기술을 접하며 성장한 젊은 이용자들의 경우는 미디어 멀티테스킹에 참여하더라도 생산성의 저하를 느끼지 못하며, 사람들은 연습이 잘 되어있거나 친숙한 작업의 경우는 두가지 작업을 동시에 효율적으로 수행할 수 있는 것으로 나타난다(Schumacher et al., 2001).

멀티미디어 파워유저는 ‘혁신자’처럼 새로운 멀티미디어 기기에 대해 시도하고 수용하고자 하는 열의로 특징지워진다(Zhong, 2013). 멀티미디어 파워유저는 대개 새로운 모바일 미디어 기기를 앞서서 채택한 사람들중에많지만, 중요한것은 이들이 미디어 기기들을 충분히 잘 활용한다는 점이다(Schlosser, 2002). 이들은 새로운 기기의 발전에 흥미를 느끼고, 그들의 지인들 사이에서는 전문가로 통하며, 항상 최신 버전으로 업데이트하는 특성을 보인다(Marathe, Sundar, Bijvank, Van Vugt, and Veldhuis, 2007). 또한 이들은 일반 이용자들에 비해 기기들을 보다 혁신적이고, 효율적으로, 철저하게 활용하는 경향이 있으며 대체로 헤비 유저(heavy user)의 모습을 보인다(Zhong, 2013).

웹 콘텐츠의 이용이 모바일 같은 다양한 미디어기기를 통해 이루어지므로 이용자 개인의 멀티미디어 기기 이용성향은 웹콘텐츠의 수용 이후 행동에 영향을 줄 것으로 추정된다.

5. Relationship between Old Media and New Media

새로운 미디어는 기존 미디어를 대체하기도 하고 보완하기도 한다. 케이블TV(Kang, 2002; Lin and Jeffres, 1998), 위성TV(Litman, Chan-Olmsted, and Thomas, 1991), 인터넷(Atkin, Jeffres, and Neuendorf, 1998) 등의 채택과 이용에 있어 유사한 기능을 가진 전통 미디어와 뉴미디어 간의 보완적인 관계가 관찰되었다.

인터넷의 등장 이후 신문 또는 라디오 이용 시간이 오히려 늘어났다거나(Mee-Eun Kang, 2000), 텔레비전과 인터넷 이용이 상호보완적으로 작용한다는 결과(Sae Kyong Yu, 2004)와, 또 N스크린을 많이 이용하는 사람일수록 TV 시청량이 더욱 증가한다는 결과(Yoon Han, Sang-Woo Lee, 2012) 등을 볼 때 인터넷을 중심으로 한 다매체 환경에서는 서로 다른 이종 매체들을 동시에 이용하고, 기존 미디어와 새로운 미디어 간의 관계가 대체보다 공존의 형태임을 보여준다(Sung-Dong Cho, Nam-Jun Kang, 2009). 특히 TV를 시청하면서 스마트폰을 함께 이용하는 소셜 TV 행위가 증가함으로써 두 매체 간의 동시 혹은 교차 이용의 가능성에 주목할 필요가 있다(Gin Song, Yeong-Ju Lee, 2016).

이용자들은 신규 미디어를 채택하는 데에 있어서 이전의 미디어 서비스 소유 및 이용 경험에 영향을 받고 개별적인 서비스 이외에도 다른 미디어 서비스를 복합적으로 활용하는 레퍼토리 구성이 가능하다는 것을 추론할 수 있다. 다시 말해, 특정 신규 미디어 서비스 이용은 독립적으로 구성되는 것이 아니라 복합적인 미디어 서비스 이용 맥락에서 접근하는 것이 타당하다(Myengja Yang, 2013). Gin Song, Yeong-Ju Lee (2016) 연구에서는 TV 시청시간, VOD 이용금액이 웹콘텐츠 이용시간에 정의 영향을 미치는 것으로 나타난다.

6. Research Questions

본 연구에서는 최근 새롭게 등장한 웹기반 동영상 콘텐츠를 대상으로 이용자들의 콘텐츠유형별 이용정도와 웹콘텐츠 지속이용의향 그리고 추천의향에 영향을 미치는 요인들을 이용자들의 인구사회학적 특성, 멀티미디어 기기 이용성향과 기존미디어 이용특성, 웹콘텐츠의 인지된 속성 측면에서 파악하고자 한다. 구체적으로 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

  • ∙연구문제 1: 각 유형별 웹기반 동영상 콘텐츠 이용정도에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?
  • ∙연구문제 1-1: 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자의 인구사회학적 속성은 각 유형별 웹기반 동영상 콘텐츠의 이용정도에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 1-2: 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자의멀티미디어 이용성향은 각 유형별 웹기반 동영상 콘텐츠의 이용정도에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 1-3: 웹기반 동영상 콘텐츠의 인지된 속성들은 각 유형별 웹기반 동영상 콘텐츠의 이용정도에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 1-4: 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자의 기존미디어 이용특성은 각 유형별 웹기반 동영상 콘텐츠의 이용정도에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 2: 웹기반 동영상 콘텐츠의 지속이용의향에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?
  • ∙연구문제 2-1: 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자의 인구사회학적 속성은 웹기반 동영상 콘텐츠의 지속이용의향에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 2-2: 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자의 멀티미디어 이용성향은 웹기반 동영상 콘텐츠의 지속이용의향에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 2-3: 웹기반 동영상 콘텐츠의 인지된 속성들은 웹기반 동영상 콘텐츠의 지속이용의향에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 2-4: 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자의 기존미디어 이용특성은 웹기반 동영상 콘텐츠의 지속이용의향에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 2-5: 각 유형별 웹기반 동영상 콘텐츠의 이용정도는 웹기반 동영상 콘텐츠의 지속이 용의향에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 3: 웹기반 동영상 콘텐츠의 추천의향에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?
  • ∙연구문제 3-1: 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자의 인구사회학적 속성은 웹기반 동영상 콘텐츠의 추천의향에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 3-2: 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자의 멀티미디어 이용성향은 웹기반 동영상 콘텐츠의 추천의향에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 3-3: 웹기반 동영상 콘텐츠의 인지된 속성들은 웹기반 동영상 콘텐츠의 추천의향에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 3-4: 웹기반 동영상 콘텐츠 이용자의 기존미디어 이용특성은 웹기반 동영상 콘텐츠의 추천의향에 영향을 미치는가?
  • ∙연구문제 3-5: 각 유형별 웹기반 동영상 콘텐츠의 이용정도는 웹기반 동영상 콘텐츠의 추천의향에 영향을 미치는가?

Ⅲ. Research Methodology

1. Survey

본 연구에서는 앞에서 제시한 연구문제들을 검증하기 위해 설문조사를 실시하였다. 조사는 전문조사업체에 의뢰하여 2016년 11월 11일부터 15일까지 온라인으로 진행되었으며, 최근 한달 동안 웹콘텐츠를 이용한 적이 있다고 답한 15~49세에 해당하는 남.녀 웹콘텐츠 이용자를 성별, 연령별로 할당 표집하였다. 유효 응답자 335명의 응답이 분석에 사용되었고, 성별로는 남성 166명, 여성 169명, 연령대별로는 10대 70명, 20대 99명, 30대 95명, 40대 71명으로 구성되었다. 설문에서 3개 항목 이상의 질문에 의해 측정된 변인이 적절한가는 크론바흐 알파계수를 이용하여 신뢰도를 검증하였다.

2. Measurement

① 웹콘텐츠의 속성은 이용편이성, 사회적 교류, 자신과의 부합성, 오락성, 경제성을 측정하였다. 16개의 문항으로 웹콘텐츠의 속성에 대해 평가하게 하였고, 이를 요인분석을 통해 5개의 요인으로 구분하였다. <Table 1>은 16개의 문항, 5개의 요인별 적재치, 신뢰도, 요인명을 제시하고 있다.

Factor Analysis for Web Contents Attributes

② 개인의 미디어이용성향 중 미디어 멀티테스킹은 Zhong(2013)의 연구에서 제시한 문항을 번역하여 사용하였다. 측정 항목은 ‘나는 컴퓨터와 여러 미디어 기기들을 동시에 사용하곤 한다’, ‘컴퓨터에서 여러 개의 프로그램을 동시에 사용하곤 한다’, ‘나는 공부를 하거나 일을 하는 중에 SNS로 친구들과 대화하곤 한다’, ‘컴퓨터나 다른 기기로 멀티테스킹을 할 때 전혀 문제가 없다’이 4개 문항을 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 측정하였다(α =.73). 웹콘텐츠 유형별 이용정도를 제외한 다른 변인들도 같은 5점 척도로 측정되었다.

③ 멀티미디어 파워 유저성향은 Zhong(2013)의 연구에서 제시한 문항을 사용하였다 측정문항은 ‘나는 스마트폰이나 태블릿 같은 모바일 기기들을 활용하는 것을 즐긴다’, ‘모바일 미디어 기기가 제공하는 대부분의 기능을 유용하게 사용할 수 있다’, ‘기기를 이용하는데 자세한 매뉴얼을 필요로 한다’, ‘때때로 모바일 미디어 기기는 이용하기가 너무 복잡하다’ 4개 문항이다. 뒤의 2문항은 분석시 역척도로 변환하여 사용하였다(α =.69).

④ 웹 콘텐츠 유형별 이용정도는 웹드라마, 웹예능, 개인방송, 스낵비디오 4가지 유형에 대해 유형별 이용정도를 7점 척도(1: 전혀 이용 안함, 7: 매우 자주 이용)로 측정하였다.

⑤ 지속이용의향은 웹콘텐츠 일반에 대해“앞으로도 계속 웹콘텐츠 서비스를 이용할 것이다‘, ’앞으로 더 자주 웹콘텐츠 서비스를 이용할 것이다‘ 두 항목을 5점 척도로 측정하였다(α = .833).

⑥ 추천의향은 웹콘텐츠 일반에 대해 ‘주위사람들에게 웹콘텐츠 서비스 이용을 권유할 것이다’, ‘주위 사람들에게 내가 즐겨 사용하는 웹콘텐츠 서비스를 추천할 것이다’ 두 항목을 5점 척도로 측정하였다(α = .907).

이 외에도 유료방송 이용여부 및 미디어 유형별 이용시간 등의 미디어 이용행태를 측정하는 변인들과 인구사회학적 변인들이 조사에 포함되었다.

3. Demographic profile

응답자 335명의 평균 연령은 30.8세(표준편차 10.7)였다. 성별, 연령별 할당은 남성 49.6%, 여성 50.4%, 10대 20.9%, 20대 29.6%, 30대 28.4%, 40대 이상 21.2%로 이루어졌다. 교육수준의 경우, 고졸이하가 20.6%, 대재/대졸이 74.3%, 대학원졸 이상이 5.1%였다. 소득수준은 가구소득 기준으로 200만원 이하에서 1000만원 이상까지의 범위로 측정하였으며, 가장 높은 비율을 차지하는 소득집단은 3백만원에서 4백만원 사이가 20.6%로 가장 많았고, 다음은 5백만원에서 6백만원 사이가 15.8%를 차지했다.


Ⅳ. Empirical Analysis

1. Factors Affecting Use of Web Contents

본 연구에서는 우선 인구사회학적 속성(연령, 성별, 학력, 가구 월소득), 기존 미디어 이용 특성(유료방송 서비스 이용여부, TV 시청시간, VOD 시청시간, 스마트폰 이용시간, OTT 이용시간, 인터넷 이용시간, 라디오 청취시간, 인쇄매체 이용시간), 웹콘텐츠 특성 인식(이용 용이성, 사회적 교류, 자신과의 부합성, 경제성, 오락성), 그리고 멀티미디어 기기 이용성향(멀티태스킹, 파워유저 성향)이 4가지 웹콘텐츠 유형별(웹드라마, 웹예능, 개인방송, 스낵비디오) 이용 정도에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉, 4가지 유형의 웹콘텐츠 이용 정도를 각각 종속변인으로 설정하고 인구사회학적 속성, 기존 미디어 이용 특성, 웹콘텐츠 특성 인식, 멀티미디어 기기 이용성향을 독립변인으로 설정하여 각각의 영향력을 살펴보고자 단계별로 독립변수 군을 투입하는 위계적 회귀분석을 실시하였다(<Table 2>, <Table 3> 참조).

Hierachical Regression Analysis : Factors Affecting Use of Web Contents

Hierachical Regression Analysis : Factors Affecting Use of Web Contents

첫 번째 단계로, 인구사회학적 속성이 각 유형별 웹콘텐츠 이용 정도에 미치는 영향을 살펴보았다. 웹드라마와 웹예능의 경우 어떠한 인구사회학적 속성도 이용 정도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면에, 개인방송의 경우 연령과 성별이, 스낵비디오의 경우 연령이 이용 정도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 개인방송의 경우 연령이 낮을수록, 남성일수록 이용 정도가 높고, 스낵비디오의 경우 연령이 낮을수록 이용 정도가 높은 것으로 확인되었다.

인구사회학적 변인이 통제된 두 번째 단계에서는 기존 미디어 이용 특성이 독립변수로 투입되었다. 분석 결과, 웹드라마의 경우 TV 시청시간, OTT 이용시간, 라디오 청취시간이, 웹예능의 경우 TV 시청시간이, 개인방송의 경우 VOD 시청시간, OTT 이용시간이 정(+)적으로 이용 정도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인된 반면, 스낵비디오의 경우 어떠한 기존 미디어 이용 특성도 이용 정도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

세 번째 단계에서는 웹콘텐츠 특성 인식이 독립변수로 투입되었다. 분석 결과, 웹드라마의 경우 자신과의 부합성과 경제성이, 웹예능의 경우 사회적 교류와 자신과의 부합성이, 개인방송의 경우 이용 용이성, 사회적 교류, 자신과의 부합성, 경제성이, 스낵비디오의 경우 사회적 교류와 경제성이 정(+)적으로 이용 정도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

마지막 단계에서는 멀티미디어 기기 이용성향이 독립변수로 투입되었다. 분석 결과, 웹드라마, 웹예능의 경우 모두 파워유저 성향이 부(-)적으로 이용정도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 멀티미디어 기기에 대한 파워 유저 성향이 강할수록 웹드라마와 웹예능의 이용 정도는 낮은 것으로 나타났다. 한편, 개인방송과 스낵비디오의 경우 어떠한 멀티미디어 기기 이용성향도 이용 정도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

2. Factors Affecting Intention of Continuous Use for Web Contents

웹콘텐츠 지속이용의향에 영향을 미치는 요인들을 살펴보기 위해 앞서 독립변수로 고려했던 인구사회학적 속성, 기존 미디어 이용 특성, 웹콘텐츠 특성인식, 멀티미디어 기기 이용성향과 더불어 4가지 유형별 웹콘텐츠 이용 정도를 독립변수로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시하였다 (<Table 4> 참조).

Hierachical Regression Analysis : Factors Affecting Intention of Continuous Use for Web Contents

인구사회학적 속성을 투입한 1단계에서는 어떠한 인구사회학적 속성도 웹콘텐츠 지속이용의향에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 인구사회학적 변인이 통제된 두 번째 단계에서는 기존 미디어 이용 특성이 독립변수로 투입되었고, 분석 결과 VOD 시청시간만이 정(+)적으로 웹콘텐츠 지속이용의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

세 번째 단계에서는 웹콘텐츠 특성 인식이 독립변수로 투입되었다. 분석 결과, 이용 용이성, 사회적 교류, 자신과의 부합성, 경제성, 오락성이 모두 정(+)적으로 웹콘텐츠 지속이용의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네 번째 단계에서는 멀티미디어기기 이용성향이 독립변수로 투입되었는데, 분석 결과 멀티미디어 파워 유저 성향이 웹콘텐츠 지속이용의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막 단계에서는 웹콘텐츠 이용 정도가 독립변수로 투입되었고, 웹콘텐츠 유형 가운데 개인방송 이용 정도가 유일하게 웹콘텐츠 지속이용의향에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

3. Factors affecting intention of recommendation for web contents

웹콘텐츠 추천의향에 영향을 미치는 요인들을 살펴보기 위해 앞서 독립변수로 고려했던 모든 변수들(인구사회학적 속성, 기존 미디어 이용 특성, 웹콘텐츠 특성 인식, 멀티미디어 기기 이용성향, 웹콘텐츠 이용 정도)을 독립변수로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시하였다 (<Table 5> 참조).

Hierachical Regression Analysis : Factors Affecting Intention of Recommendation for Web Contents

인구사회학적 속성을 투입한 1단계에서는 어떠한 인구사회학적 속성도 웹콘텐츠 추천의향에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 인구사회학적 변인이 통제된 두 번째 단계에서는 기존 미디어 이용 특성이 독립변수로 투입되었고, 분석 결과 라디오 청취시간만이 정(+)적으로 웹콘텐츠 추천의향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

세 번째 단계에서는 웹콘텐츠 특성 인식이 독립변수로 투입되었다. 이용 용이성, 사회적 교류, 자신과의 부합성, 경제성, 오락성이 모두 웹콘텐츠 추천의향에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네 번째 단계에서는 멀티미디어 기기 이용성향이 독립변수로 투입되었으며, 멀티태스킹 성향이 웹콘텐츠 추천의향에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막 단계에서는 웹콘텐츠 이용 정도가 독립변수로 투입되었고, 웹콘텐츠 가운데 웹드라마 이용 정도가 유일하게 웹콘텐츠 추천의향에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.


Ⅴ. Conclusion

1. Summary and Implication

본 연구에서는 먼저 인구사회학적 특성, 기존 미디어 이용특성, 멀티미디어 기기 이용성향 (미디어 멀티테스킹, 멀티미디어 파워유저성향) 그리고 웹콘텐츠의 인지된 속성들이 각 유형별 웹 동영상 콘텐츠의 이용정도에 미치는 영향을 살펴보았다. 결과는 웹콘텐츠의 유형에 따라 영향을 미치는 요인이 상이하게 나타난 경우도 있고, 공통적으로 영향을 미치는 요인도 있었다. 인구사회학적 속성의 경우에는 개인방송 이용정도에 연령과 성별이, 스낵비디오 이용정도에 연령 변인 정도가 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전통적으로 중요한 변인으로 작용했던 교육수준이나 소득수준은 웹콘텐츠 이용정도를 예측하기엔 적절하지 않은 변인으로 나타났다.

각 유형별 웹 동영상 콘텐츠 이용정도에 영향을 미친 변인들의 공통점과 차이점에 보다 더 주목할 필요가 있다. 웹드라마의 경우 TV시청시간과 OTT이용시간, 라디오 청취시간이 모두 이용정도와 정의관계가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때, TV시청, OTT이용, 라디오청취가 웹콘텐츠 이용과 상호 보완적인 관계를 갖고 있는 것으로 추정된다. 경제성과 멀티미디어 파워유저성향도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 흥미로운 것은 멀티미디어 파워유저 성향이 높은 이용자의 경우 웹드라마의 이용정도가 적어진다는 점이다. 웹예능의 이용정도에는 TV시청시간, 자신과의 부합성과 사회적 교류가 유의미한 변인으로 나타났다. 웹예능의 소비가 내 주변의 얘기처럼 일상적이고 친근한 소재적인 측면과, 타인들로부터의 영향 또는 관계형성 등의 가치 측면에서도 이루어지고 있음을 시사한다. 웹드라마와 마찬가지로 멀티미디어 파워유저성향은 부의 관계로 나타났다. 개인방송의 경우 연령이 낮을수록, 남성일 때 이용정도가 많아지며, OTT 이용시간이 유의미한 변인으로 나타났으며, 경제성, 사회적 교류, 이용편이성, 부합성이 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 스낵비디오는 개인방송과 마찬가지로 연령이 낮을수록 이용정도가 많아지며, 인쇄매체 이용시간, 라디오 청취시간이 유의미한 변인으로 나타났으며, 웹콘텐츠 특성으로는 경제성, 사회적 교류가 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.

웹콘텐츠 유형별 이용정도와 기존 미디어 이용특성간의 관계를 살펴보면, 웹콘텐츠 유형에 따라 차이가 나타난다. 웹드라마의 경우는 TV시청시간과 OTT이용시간, 라디오 청취시간이, 웹예능의 경우에는 TV시청시간이, 개인방송의 경우는 OTT 이용시간이, 스낵비디오는 인쇄매체 이용시간과 라디오 청취시간이 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타난다. 공통점은 기존 미디어 이용시간과 정의 관계를 보인다는 점이다. 즉 여러 매체의 콘텐츠를 좋아하고 많이 이용하는 사람이 웹콘텐츠도 많이 본다는 것을 의미한다. 웹콘텐츠의 주요 이용자가 새로운 이용자라기보다는 기존 미디어 이용자일 가능성이 높고, 다만 콘텐츠 이용 수단이 모바일 단말로 옮겨갔을 뿐, 전혀 다른 이용자 층이 아니라는 기존 연구결과(Gin Song, Yeong-Ju Lee, 2016)와 일맥상통한 결과이다.

웹콘텐츠 유형별로 웹콘텐츠 속성의 영향력을 종합해 보면, 웹드라마는 경제성이, 웹예능은 자신과의 부합성, 사회적 교류가, 개인방송과 스낵비디오는 경제성, 사회적 교류가 가장 높은 설명력을 나타냈다. 오락성은 모든 유형에서 유의미한 영향을 미치지 못했다. 웹콘텐츠의 이용시 오락성은 기본이고 사회적 교류나 부합성, 이용편이성, 경제성 같은 요소가 이용정도를 좌우하는 것으로 추정된다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, 웹콘텐츠 유형별로 유의미한 영향을 미치는 변인들에서 차이가 나며 인구사회학적 속성에 따른 차이보다는 기존 미디어 이용특성이나 웹콘텐츠 특성 인식, 멀티미디어 이용성향에 따라 웹콘텐츠 이용정도에 차이가 발생하고 있음을 알 수 있다. 멀티미디어 파워유저 성향은 웹드라마와 웹예능 이용에 부의 영향을 미치고 있음에 주목할 필요가 있다. 웹드라마와 웹예능의 경우 상대적으로 기존 방송콘텐츠 이용방식과 크게 다르지 않은 시청 방식에서 기인한 것으로 보인다.

다음으로 지속적으로 웹콘텐츠 서비스를 이용하고 타인에게 추천하는데 영향을 미치는 요인들은 무엇인지 분석해보았다. 결과는 웹콘텐츠 이용정도에 영향을 미치는 변인들과는 패턴이 다르게 나타났다. 인구사회학적 속성은 지속이용의향와 추천의향에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 기존 미디어 이용 특성 중에서는 VOD 시청시간이 지속이용의향에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 웹콘텐츠 특성은 5가지 모두 지속이용의향와 추천의향에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력의 순서는 지속이용의향에는 이용편이성, 오락성, 부합성, 사회적 교류, 경제성 순이었고 추천의향에는 자신과의 부합성, 사회적 교류, 오락성, 경제성, 이용편의성 순으로 나타났다. 멀티미디어 이용성향은 멀티미디어 파워 유저성향이 지속의향에, 멀티테스킹이 추천의향에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 웹콘텐츠 유형별 이용정도의 영향력은 개인방송 이용정도가 지속의향에, 웹드라마 이용정도가 추천의향에 유의미한 영향력을 보여주었다. 이러한 결과는 개인방송이 개별 BJ와의 지속적인 관계를 바탕으로 시청이 이루어진다는 점에서 이해될 수 있으며, 다른 유형에 비해 가족, 친구들과 함께 보거나 시청 후 내용을 공유하기 좋은 웹드라마의 이용이 많을수록 타인 추천의향도 높아지는 것으로 보인다.

본 연구에서는 웹콘텐츠 특성인 이용편이성, 오락성, 자신과의 부합성, 사회적 교류, 경제성 모두가 지속이용의향과 추천의향에 유의미한 영향을 미치지만 영향력의 순서는 다르게 나타난다. 웹콘텐츠 지속이용의향에는 웹콘텐츠의 인지된 이용편이성이 가장 영향력 있는 변인으로 나타나는데, 이러한 결과는 웹콘텐츠 서비스 이용 환경과 관련이 있다고 하겠다. 웹콘텐츠 서비스는 케이블 방송이나 IPTV와 같은 유료방송과 달리 개인의 적극적인 참여와 이용이 필요하기 때문에 언제 어디서든 쉽고 편하게 이용할 수 있다는 이용편이성의 지각이 지속이용의향에 가장 중요한 변인으로 작용한다고 볼 수 있다. 멀티미디어 파워유저성향이 지속의향에 유의미한 영향을 미치는 것도 비슷한 의미로 새로운 매체와 서비스의 지속적인 활용을 위해서는 소비기술이 뒷받침되어야 한다는 Young-Ju Kim et al. (2011)의 연구결과와 유사하다. 결과적으로 웹콘텐츠 서비스의 확산과 지속적인 이용에는 이용자 친화적인 이용환경의 제공이 필수적이다. 추천의향에는 이용자에게 일상적이고 친근하며, 사회적 교류를 증진하거나 오락성이 높은 콘텐츠의 존재가 보다 더 중요한 변인인 것으로 보인다.

2. Limitation and Further Research

본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구는 웹콘텐츠 이용경험자를 대상으로 조사를 실시하면서 연령대별 차이를 살펴보고자 연령대로 그룹을 나누고. 특정 연령층이 과다 또는 과소 반영되는 것을 피하고자 하는 의도에서 최소 할당 비율을 적용하였다. 웹콘텐츠 이용경험자 전체를 대표한다고 보기는 어려우므로 이 연구결과를 해석할 때 보다 조심스러운 접근이 요구된다.

둘째, 웹콘텐츠 유형별 이용정도를 얼마나 자주 이용한다고 생각하는지를 7점 척도로 측정하였다. 보다 엄밀한 측정을 위해서는 패널 등을 활용하여 실제 이용시간이나 빈도를 직접 측정하는 시도가 필요할 것이다.

셋째, 선행연구들에서 웹콘텐츠의 다양한 측면에 대해 기술한 내용들을 토대로 탐색적 요인요석을 통해 웹콘텐츠 특성을 도출하였다. 따라서 웹콘텐츠 특성에 대한 이론적 정교성이 다소 떨어진다고 할 수 있다. 후속 연구에서는 웹콘텐츠 특성에 대한 충분한 검토를 통해 이론적 작업이 이루어져야 할 것이다.

이러한 한계에도 본 연구는 기존의 연구에서 새로운 미디어 콘텐츠 서비스 수용에 중요한 영향을 미치는 인구사회학적 속성이 웹콘텐츠 수용 후 행동에는 그다지 설명력이 없는 대신에 웹콘텐츠의 인지된 속성과 멀티미디어 이용성향은 강력한 영향요인임을 제시하였다. 또한 웹콘텐츠 서비스 이용자들은 새로운 콘텐츠 이용자라기 보다는 기존의 콘텐츠 이용자가 웹콘텐츠도 많이 이용하며 기존의 미디어들과 보완적으로 이용한다는 점도 확인시켜 주었다. 또한 모바일 기기 등을 이용한 웹콘텐츠 이용이 확산되고 지속되기 위해서는 소비자 차원에서 다양한 멀티미디어 기기를 활용할 수 있는 소비자 능력과 더불어 웹콘텐츠가 언제 어디서든 쉽고 편하게 이용 할 수 있다는 이용편이성의 인식이 무엇보다 중요하다는 점을 제시하였다.

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Contents

ABSTRACT
Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Literature Review
Ⅲ. Research Methodology
Ⅳ. Empirical Analysis
Ⅴ. Conclusion
References
국문초록

<Table 1>

Factor Analysis for Web Contents Attributes

요인적재치 (성분)
이용 편이성 사회적 교류 부합성 경제성 오락성
* 요인추출 방법: 주성분분석
** 회전방법: Kaiser 정규화가 있는 베리멕스
웹콘텐츠 서비스는 이용하기 편리하다 .816 .125 .156 .207 .091
웹콘텐츠 서비스는 시간/공간에 구애받지 않고 시청가능하다 .779 .280 -.051 -.056 -.030
웹콘텐츠 서비스는 전반적으로 이용하기 쉽다 .771 .125 .105 .277 .139
웹콘텐츠는 자투리 시간을 이용하기 좋다 .764 .155 -.059 .046 .232
웹콘텐츠 서비스는 한꺼번에 몰아보기 쉽다 .641 -.028 .177 .066 .396
웹콘텐츠 서비스는 내가 원하는 것을 쉽게 찾아볼 수 있다 .596 .063 .320 .158 .366
웹콘텐츠 서비스는 주변 사람들이 많이 이용한다 .155 .747 .122 .116 .248
웹콘텐츠 서비스는 친구/주변인들과 함께 시청하기 편리하다 .227 .725 .152 .193 -.003
웹콘텐츠는 사람들에게 화제가 많이 된다 .156 .619 .365 -.010 .297
웹콘텐츠에서 다루는 내용은 내 주변의 얘기처럼 친근하다 .184 .072 .787 .089 .241
웹콘텐츠 서비스는 일상의 궁금증을 해결해준다 .029 .272 .719 .240 .072
웹콘텐츠 서비스는 프로그램/내용에 내 의견이 반영된다. -.014 .398 .596 .302 -.320
웹콘텐츠 서비스는 비용이 저렴한 편이다 .185 .101 .170 .876 .118
나는 웹콘텐츠 서비스의 이용요금체계에 만족한다 .150 .168 .210 .863 .060
웹콘텐츠 서비스는 기분전환에 도움이 된다 .300 .290 .110 .127 .757
웹콘텐츠 서비스는 재미와 즐거움을 준다 .523 .280 .109 .119 .617
아이겐값
신뢰도
설명변량(%)
전체변량(%)
3.773
.872
23.580
23.580
2.043
.715
12.768
36.349
1.934
.694
12.088
48.436
1.905
.845
11.907
60.344
1.661
.822
10.383
70.727

<Table 2>

Hierachical Regression Analysis : Factors Affecting Use of Web Contents

웹드라마 (N = 335) 웹예능 (N = 335)
모형1 모형2 모형3 모형4 모형1 모형2 모형3 모형4
β β β β β β β β
Note : *p < .05
**p < .01
인구 사회학적 속성 연령 .018 .003 .006 .004 .134 .071 .056 .050
성별 .056 .019 .029 .013 -.051 -.082 -.069 -.084
학력 .097 .066 .070 .060 .013 -.009 .002 -.008
가구 월소득 .076 .055 .063 .068 .062 .059 .040 .046
기존 미디어 이용 특성 유료방송 이용여부 .014 .018 .023 -.051 -.071 -.066
TV 시청시간 .158* .158* .166* .197** .219** .228**
VOD 시청시간 .082 .082 .058 .125 .113 .092
스마트폰 이용시간 .041 .076 .085 -.013 .017 .027
OTT 이용시간 .124* .110 .122* .010 -.026 -.016
인터넷 이용시간 -.086 -.100 -.117 .014 .004 -.009
라디오 청취시간 .173** .142* .141* .054 .011 .008
인쇄매체 이용시간 .038 .036 .032 .069 .068 .065
웹콘텐츠 특성 인식 이용 용이성 .025 .035 -.034 -.020
사회적 교류 .013 .007 .147** .143**
자신과의 부합성 .109* .083 .204** .179**
경제성 .140** .132* .081 .075
오락성 -.065 -.073 .031 .028
멀티미디어 기기 이용 성향 멀티태스킹 .117 .095
파워유저 성향 -.139* -.135*
수정된 R2 .008 .134 .157 .167 .013 .106 .162 .170
△R2 .020 .146** .034* .015 .025 .113** .067** .013
적합도(F) 1.645 5.321** 4.648** 4.529** 2.121 4.286** 4.805** 4.610**

<Table 3>

Hierachical Regression Analysis : Factors Affecting Use of Web Contents

개인방송 (N = 335) 스낵비디오 (N = 335)
모형1 모형2 모형3 모형4 모형1 모형2 모형3 모형4
β β β β β β β β
Note : *p < .05
**p < .01
인구 사회학적 속성 연령 -.281** -.247** -.210** -.215** -.231** -.214** -.194 -.164**
성별 -.248** -.248** -.238** -.245** -.042 -.053 -.022 -.019
학력 .033 .015 .024 .020 .096 .069 .067 .070
가구 월소득 .011 -.005 -.024 -.021 .061 .040 .056 .047
기존 미디어 이용 특성 유료방송 이용여부 .077 .075 .076 .039 .030 .030
TV 시청시간 -.118 -.110 -.106 .017 .028 .023
VOD 시청시간 .135* .109 .101 .086 .068 .061
스마트폰 이용시간 -.091 -.051 -.046 -.014 .036 .018
OTT 이용시간 .138* .128* .131* .084 .061 .072
인터넷 이용시간 .083 .049 .046 .017 .014 -.005
라디오 청취시간 .090 .049 .047 .145 .097 .110*
인쇄매체 이용시간 .023 .017 .015 .153 .148** .153**
웹콘텐츠 특성 인식 이용 용이성 .121** .129** -.043 -.081
사회적 교류 .164** .164** .146** .137**
자신과의 부합성 .135** .126** .077 .077
경제성 .171** .169** .234** .222**
오락성 .036 .037 -.072 -.098
멀티미디어 기기 이용 성향 멀티태스킹 .029 .117
파워유저 성향 -.056 .031
수정된 R2 .117 .153 .229 .226 .027 .102 .174 .182
△R2 .128** .056** .084** .002 .039* .096** .082** .012
적합도(F) 12.10** 6.043** 6.825** 6.129** 3.315* 4.169** 5.144** 4.908**

<Table 4>

Hierachical Regression Analysis : Factors Affecting Intention of Continuous Use for Web Contents

모형1 모형2 모형3 모형4 모형5
β β β β β
Note : *p < .05
**p < .01
인구 사회학적 속성 연령 -.130 -.180* -.054 -.033 -.012
성별 -.041 -.051 -.095* -.087* -.055
학력 -.014 -.020 .012 .017 .014
가구 월소득 .105 .104 .009 .001 .001
기존 미디어 이용 특성 유료방송 이용여부 .001 .037 .035 .030
TV 시청시간 .016 .038 .031 .026
VOD 시청시간 .172* .128** .132** .114*
스마트폰 이용시간 -.046 -.038 -.054 -.052
OTT 이용시간 -.065 -.042 -.040 -.056
인터넷 이용시간 .086 -.024 -.030 -.032
라디오 청취시간 .106 .072 .081* .072*
인쇄매체 이용시간 -.051 -.061 -.057 -.063
웹콘텐츠 특성 인식 이용용이성 .467** .439** .425**
사회적 교류 .198** .194** .167**
자신과의 부합성 .233** .244** .217**
경제성 .198** .193** .167**
오락성 .431** .417** .413**
멀티미디어 기기 이용성향 멀티태스킹 .030 .018
멀티미디어 파워유저 성향 .075 .092*
웹콘텐츠 이용정도 웹드라마 .022
웹예능 .058
개인방송 .113*
스낵비디오 .002
수정된 R2 .023 .051 .554 .557 .566
△R2 .035* .050* .491** .006 .014*
적합도(F) 2.968* 2.489** 25.363** 23.085** 19.937**

<Table 5>

Hierachical Regression Analysis : Factors Affecting Intention of Recommendation for Web Contents

모형1 모형2 모형3 모형4 모형5
β β β β β
Note : *p < .05
**p < .01
인구 사회학적 속성 연령 -.066 -.049 -.007 .025 .031
성별 .039 .029 .034 .031 .037
학력 .009 .002 .032 .031 .019
가구 월소득 .086 .070 -.008 -.017 -.031
기존 미디어 이용 특성 유료방송 이용여부 .099 .077 .079 .076
TV 시청시간 -.069 -.024 -.027 -.064
VOD 시청시간 .116 .065 .048 .031
스마트폰 이용시간 -.028 .025 .008 -.006
OTT 이용시간 .064 .021 .038 .015
인터넷 이용시간 .009 -.057 -.085 -.066
라디오 청취시간 .151* .068 .082 .055
인쇄매체 이용시간 -.052 -.060 -.055 -.069
웹콘텐츠 특성 인식 이용용이성 .185** .148** .144**
사회적 교류 .390** .377** .362**
자신과의 부합성 .407** .398** .371**
경제성 .206** .190** .155**
오락성 .246** .216** .229**
멀티미디어 기기 이용성향 멀티태스킹 .172** .144**
멀티미디어 파워유저 성향 -.018 .010
웹콘텐츠 이용정도 웹드라마 .159**
웹예능 .049
개인방송 .014
스낵비디오 .036
수정된 R2 .002 .019 .454 .471 .497
△R2 .014 .041* .427** .020** .030**
적합도(F) 1.161 1.552 17.337** 16.677** 15.328**